當(dāng)一家靠中年男性撐起40億年?duì)I收的服飾品牌，突然將目光投向尚未具備消費(fèi)能力的年輕人，背后藏著的是整個(gè)男裝行業(yè)的集體焦慮。比音勒芬，這個(gè)以高爾夫服飾為核心、長(zhǎng)期占據(jù)中年商務(wù)男裝市場(chǎng)的品牌，2025年高調(diào)啟動(dòng)“年輕化戰(zhàn)略”，年投入2億元用于觸達(dá)年輕群體，卻被外界解讀為“等年輕人變老”的被動(dòng)策略。這場(chǎng)看似矛盾的轉(zhuǎn)型，既是品牌在中年客群增長(zhǎng)見(jiàn)頂后的無(wú)奈之舉，也是高端男裝品牌在消費(fèi)代際更迭中的一次生死試探。

比音勒芬的“中年依賴(lài)癥”早已深入骨髓。作為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，品牌憑借“高品質(zhì)、高品位、高科技”的“三高一新”定位，精準(zhǔn)抓住了2010-2020年中國(guó)中產(chǎn)男性的消費(fèi)升級(jí)需求——機(jī)場(chǎng)門(mén)店的商務(wù)形象、千元級(jí)別的“小領(lǐng)T”（年銷(xiāo)超10萬(wàn)件）、低調(diào)奢華的高爾夫場(chǎng)景綁定，共同構(gòu)筑了其在中年客群中的品牌護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，品牌直營(yíng)會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)43%，核心消費(fèi)群體集中在40-55歲，這部分人群貢獻(xiàn)了近80%的營(yíng)收。

但繁榮背后，增長(zhǎng)瓶頸已清晰可見(jiàn)。一方面，中年男性服飾市場(chǎng)正面臨“需求固化”難題：這一群體的消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定，對(duì)新品類(lèi)的嘗試意愿低，且更注重實(shí)用性而非時(shí)尚度，導(dǎo)致品牌難以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升。歐睿研究數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，但40歲以上男性的服飾消費(fèi)增速僅為3.2%，遠(yuǎn)低于25-35歲群體的8.7%。另一方面，中年客群正在面臨“品牌遷移”風(fēng)險(xiǎn)：隨著“廳局風(fēng)”“靜奢風(fēng)”等新風(fēng)格興起，部分高端消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具設(shè)計(jì)感的小眾品牌，而年輕商務(wù)群體則更青睞Lululemon等兼具運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚屬性的跨界品牌，擠壓了傳統(tǒng)商務(wù)男裝的生存空間。

更為嚴(yán)峻的是，比音勒芬長(zhǎng)期依賴(lài)的線(xiàn)下渠道正遭遇挑戰(zhàn)。品牌此前重點(diǎn)布局的機(jī)場(chǎng)、高鐵樞紐門(mén)店，受三年疫情后出行習(xí)慣改變影響，客流量恢復(fù)緩慢；而傳統(tǒng)商場(chǎng)的中年客群到店率持續(xù)下滑，2025年上半年，品牌線(xiàn)下門(mén)店同比坪效下降12%。當(dāng)核心客群的消費(fèi)力見(jiàn)頂、新客獲取成本激增，“在中年男性身上找不到新增長(zhǎng)點(diǎn)”已不再是危言聳聽(tīng)，而是擺在比音勒芬面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。