《2023快手?jǐn)?shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，2023年，短劇行業(yè)整體上新總量超過(guò)1400部，短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，接近電影體量70%，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。而在用戶層面，過(guò)半的短視頻用戶都看過(guò)短劇。

用戶的注意力在哪里，生意的機(jī)會(huì)就在哪里。當(dāng)短劇的用戶群體不斷擴(kuò)大，品牌也將目光瞄準(zhǔn)短劇，開(kāi)始布局。

但做短劇營(yíng)銷，不是拍出來(lái)就可以。

用戶想看什么愛(ài)看什么？品牌以什么方式植入？植入后效果怎樣？……這些都是做短劇營(yíng)銷會(huì)面臨的問(wèn)題。

近日，快手星芒短劇攜手天貓，帶來(lái)10部達(dá)人短劇，不僅讓觀眾看個(gè)夠、看得爽，還為品牌短劇營(yíng)銷提供了思路，甚至帶來(lái)了一波超級(jí)紅利。

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短劇營(yíng)銷，核心就在“內(nèi)容”二字

什么樣的短劇更能吸引用戶，也許答案只有兩個(gè)字——內(nèi)容。

高品質(zhì)的內(nèi)容，是打動(dòng)觀眾的不二法則，更是延長(zhǎng)品牌生命力的必要法寶。

通過(guò)觀察市場(chǎng)上受用戶追捧的短劇可以發(fā)現(xiàn)，想要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短劇，通常需要從以下三個(gè)維度出發(fā)。

第一，題材豐富，讓內(nèi)容與更多用戶“有關(guān)”。

當(dāng)下消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“物質(zhì)富足”到“精神富足”的轉(zhuǎn)變，他們關(guān)注內(nèi)在自我的表達(dá)與呈現(xiàn)，所以即便是在“看內(nèi)容”時(shí)，也是在“看自己”。與他們有關(guān)或是他們感興趣的社會(huì)議題，才能受到關(guān)注。

在快手星芒短劇攜手天貓打造的10部短劇中，《超時(shí)空愛(ài)人》講述古代依附皇權(quán)的美貌妖妃，在現(xiàn)代蛻變?yōu)楠?dú)立女性的故事，聚焦女性成長(zhǎng)議題喚起用戶的“大女主人生”共鳴；《婚姻這件小事兒》講述“未來(lái)兒子”闖入婚禮現(xiàn)場(chǎng)阻止婚禮的故事，瞄準(zhǔn)何為幸?；橐龅淖h題，引起用戶對(duì)幸福和婚姻的思考；《閃亮的我們》講述財(cái)富自由后重拾樂(lè)隊(duì)夢(mèng)想的故事，通過(guò)對(duì)青春、夢(mèng)想議題的展開(kāi)，給用戶以追夢(mèng)圓夢(mèng)的動(dòng)力……

這10部短劇，不同題材，每一部都有核心的議題，讓一波用戶感到“與我有關(guān)”，如此，才能觸達(dá)不同興趣圈層的更多用戶。

第二，有達(dá)人，“達(dá)人效應(yīng)”帶動(dòng)短劇。

一部用戶愛(ài)看的短劇，不僅要有劇情有價(jià)值，還要看演員演技如何，能否將用戶帶入劇中。經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，短劇圈內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批短劇達(dá)人，他們擁有固定用戶群體，引發(fā)了短劇圈內(nèi)的“追星潮”。

比如，@小五來(lái)了賬號(hào)中，小五和月野是否為真情侶讓人好奇；@會(huì)變身的九九已經(jīng)成為很多觀眾心中固定的爽文大女主；@哇塞阿冷持續(xù)演繹千金大小姐的低調(diào)生活，成為短劇圈里千金大小姐“第一人”。

深耕短劇賽道的短劇達(dá)人，已經(jīng)成為用戶觀看短劇的首想和首選。此次與天貓的合作中，快手星芒短劇聯(lián)合古麥嘉禾、超級(jí)視、丁丁文化等4家MCN機(jī)構(gòu)，匯聚@會(huì)變身的九九、@我和我的奶奶、@這是你的故事 等10位優(yōu)質(zhì)短劇達(dá)人，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)夏日劇集盛宴。

第三，劇目全，覆蓋各類用戶群體。

在觀劇這件事上，可以說(shuō)是“蘿卜白菜各有所愛(ài)”，很難有一部劇能贏得所有用戶的喜愛(ài)。每位用戶都有自己的看劇偏好，古裝、逆襲、情愛(ài)、警匪、懸疑等等，所以做短劇，需要豐富的劇目?jī)?chǔ)備。

快手星芒短劇攜手天貓帶來(lái)的10部短劇，覆蓋了都市奇幻、都市爽劇、校園戀愛(ài)、家庭倫理等豐富題材，為不同需求的用戶提供了多樣化選擇。

多題材、有達(dá)人、劇目豐富組成了優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，在好內(nèi)容成功吸引用戶注意后，品牌和企業(yè)要面臨的下一個(gè)問(wèn)題是，如何將用戶的注意力轉(zhuǎn)化成生意的增長(zhǎng)力。

02

從好內(nèi)容到好生意，

短劇營(yíng)銷如何完成閉環(huán)？

做短劇營(yíng)銷，最難衡量的就是營(yíng)銷效果。品牌植入過(guò)于生硬，就會(huì)讓短劇變廣告，適得其反；但品牌存在感太低營(yíng)銷效果又會(huì)打折扣。而快手星芒短劇，實(shí)現(xiàn)了短劇內(nèi)容和營(yíng)銷效果的平衡，這主要得益于快手星芒短劇不斷豐富的短劇營(yíng)銷玩法。

在這次“天貓88會(huì)員節(jié)”中，快手根據(jù)短劇劇情植入內(nèi)容。比如《超時(shí)空愛(ài)人》中準(zhǔn)備了七夕禮物的劇情，主角在介紹她準(zhǔn)備的七夕禮物同時(shí)向用戶介紹“天貓88會(huì)員節(jié)”，進(jìn)而引導(dǎo)用戶關(guān)注會(huì)員節(jié)活動(dòng)。

此外，快手還融入了轉(zhuǎn)化組件掛載等多種營(yíng)銷形式，不是將廣告直接塞給用戶，而是符合用戶碎片化的觀看和消費(fèi)習(xí)慣，看短劇的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了品牌的種草和轉(zhuǎn)化。

88會(huì)員節(jié)已經(jīng)不是快手星芒短劇和天貓的第一次合作，此前，兩者就共創(chuàng)了“達(dá)人矩陣品牌合作短劇”模式，并延續(xù)至今。天貓持續(xù)復(fù)投快手星芒短劇的理由，就在于快手星芒短劇的強(qiáng)曝光和高轉(zhuǎn)化。

今年春節(jié)期間，快手星芒短劇聯(lián)合天貓打造“天貓年貨節(jié)”，多部短劇成為火遍全網(wǎng)的爆款?！段以诖笏伍_(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，以站內(nèi)總播放量超13.7億的成績(jī)化身流量王，同時(shí)，品牌營(yíng)銷與劇情內(nèi)容深度結(jié)合，“上天貓買年貨”通過(guò)短劇占領(lǐng)用戶心智，為天貓打造商業(yè)閉環(huán)，助其實(shí)現(xiàn)影響力提升和生意增長(zhǎng)。

618購(gòu)物狂歡節(jié)期間，快手星芒短劇和天貓?jiān)俣群献?，上線22部獨(dú)家冠名精品短劇，以合計(jì)播放量曝光5.5億+的成績(jī) 圓滿收官，在年中的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中成功突圍。

快手持續(xù)探索短劇營(yíng)銷，從用戶愛(ài)看，到品牌愛(ài)投，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在短劇生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。

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在快手做短劇，

讓品牌領(lǐng)先行業(yè)半步

前面我們提到，用戶的注意力在哪里，生意的機(jī)會(huì)就在哪里，所以當(dāng)短劇流行，品牌就開(kāi)始做短劇營(yíng)銷。這看上去似乎是在追流量，趕熱點(diǎn)，但實(shí)際并非如此，短劇營(yíng)銷有其獨(dú)特的價(jià)值所在。

短劇時(shí)間短、節(jié)奏快、周期短的特點(diǎn)，幫助品牌營(yíng)銷“降本”，曝光更高效、合作方式靈活、營(yíng)銷更垂直、轉(zhuǎn)化鏈路更完善的特點(diǎn)，則幫助品牌營(yíng)銷“增效”。

2019年，快手就開(kāi)始布局短劇生態(tài)，是短劇賽道的先行者，經(jīng)過(guò)5年的探索，如今，快手已經(jīng)成為短劇賽道的領(lǐng)先者。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手累計(jì)上線商業(yè)化短劇超過(guò)150部，品牌合作數(shù)量超過(guò)50個(gè)，且覆蓋多個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域，2023年，快手商業(yè)化短劇復(fù)投品牌占比近40%。

在快手星芒短劇做短劇營(yíng)銷，正在成為更多品牌的共識(shí)。

在用戶層面，快手的海量用戶為短劇營(yíng)銷提供流量藍(lán)海。快手的短劇用戶不僅基數(shù)大，還具備高活、高粘性的特點(diǎn)。2023年，快手短劇用戶就已經(jīng)達(dá)到2.7億，其中近8成用戶會(huì)每周觀看短劇，到了今年，快手短劇的日活用戶已飆升至3億。

同時(shí)，年輕化是品牌長(zhǎng)期議題，尤其是當(dāng)年輕人成為消費(fèi)的主力軍，誰(shuí)先拿下年輕人，誰(shuí)就多了一份在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的底氣?？焓志途邆淦放茽I(yíng)銷必爭(zhēng)的高凈值年輕用戶，在快手短劇用戶中，90后及以下的短劇重度用戶占比超四成。

在創(chuàng)作者層面，快手持續(xù)為短劇打造創(chuàng)作土壤。一方面，眾多頭部短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)作者入局快手短劇，在快手營(yíng)造了豐富的短劇生態(tài)，推動(dòng)用戶建立“上快手，看短劇”的認(rèn)知。另一方面，快手通過(guò)系列扶持政策吸引更多創(chuàng)作者加入，助力更多優(yōu)質(zhì)短劇出圈。此外，快手還在通過(guò)版權(quán)變現(xiàn)和內(nèi)容出海，挖掘短劇的未來(lái)商業(yè)潛力。

用戶優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)，為快手短劇注入源源不斷的動(dòng)力，快手持續(xù)創(chuàng)新完善的短劇營(yíng)銷生態(tài)則為品牌營(yíng)銷提供了更多機(jī)會(huì)和可能。

2024已經(jīng)進(jìn)入下半年，短劇營(yíng)銷的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也隨之升級(jí)。如何破局短劇營(yíng)銷，快手星芒短劇，正在向我們展示更多答案。