作者|芭樂
一個趙露思，讓最近的社交媒體熱鬧得不知天地為何物了。網(wǎng)友們看似沖的一片浪，其實分成了好幾個人造泳池——抖音、微博、小紅書，各接各的流量，各造各的話題，各自占領(lǐng)制高點。
就這個腥風血雨的8月，小紅書還拿出了另一個王炸，張曼玉。曼神帶著一個全新賬號，帶著自己剪輯的金句轉(zhuǎn)場vlog，在兩周之內(nèi)漲粉百萬。而上一次引起全民討論關(guān)注的，還是7月份周杰倫入駐抖音，一條視頻飆升千萬點贊，70w+評論。
事實上，從2020年明星直播帶貨的興起，劉德華等國民級藝人入駐抖音，再到今天的趙露思，互聯(lián)網(wǎng)平臺對明星資源的爭奪沒停過。但當網(wǎng)民一波一波更迭得越來越快，沖浪速度從2G奔向5G，平臺對明星的需求和玩法自然也得與時俱進。怎么把這些“引流”兵器磨得越來越利，才是平臺在“接”的秘籍。
#本文已采訪兩位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第428-429位采訪對象
平臺頂流爭奪戰(zhàn)？網(wǎng)友自有一本編年史
太陽底下無新鮮事，放到平臺對明星流量的搶灘上也是一樣的。在重度網(wǎng)癮愛好者眼里，互聯(lián)網(wǎng)平臺在明星上集中發(fā)力這事，發(fā)生過好幾次。
2020年，明星帶貨曾經(jīng)風靡一時，各種類型的藝人紛紛下直播帶貨池，那時候還有個說法——“網(wǎng)紅明星化，明星主播化”。
彼時的互聯(lián)網(wǎng)還很直接，明星與變現(xiàn)的訴求直接相關(guān)，空投藝人進去，要的就是GMV血條拉滿。
李佳琦和薇婭等頭部帶貨的直播間成了明星們飛行通告的降落地，當時甚至還有“紅不紅就看藝人能不能上李佳琦直播間”的說法。尤記得2020年的618，天貓正式公布了明星直播帶貨名單，300多位明星集體上淘寶直播，其中不乏鹿晗、迪麗熱巴、朱一龍等當時的頂流。
這種一線流量明星+頭部主播的形式，在那個年代相當奏效。流量明星充當“立牌”惹人圍觀，專業(yè)主播負責轉(zhuǎn)化。
一度河豚君都以為，直播會成為明星的第二就業(yè)方向。但這些“通告式”的明星直播并未延續(xù)多久的熱潮。畢竟電商平臺并非以話題機制作為引流，明星帶來的更多是垂直圈層的粉絲，跟著人而不是跟著貨。
（2020年淘寶618明星直播 名單）
真正堅持下來的，還是那批把直播當事業(yè)做的明星。直播很大程度上已經(jīng)成為第一職業(yè)。他們則聚集到了小紅書和抖音的平臺上。
“對于藝人來說，小紅書和抖音是不同的，小紅書是一個販賣自我故事的地方，你的直播要充分展現(xiàn)自己的人設(shè)、人格魅力，選品的調(diào)性要相當一致。用戶會為了你這個人買單。但抖音的用戶顯然更泛，藝人能整什么活兒更重要。”藝人經(jīng)紀周周告訴娛樂資本論。
以小紅書頭部藝人主播——章小蕙、伊能靜、董潔為例，她們“知性女性”的標簽和都市女性人群就相當match。紅書用戶有句玄之又玄的話放在她們身上：“董潔是販賣生活，章小蕙是販賣品位，伊能靜則是在販賣夢想。”她們的帶貨場景與選品也和自身人設(shè)強綁定。
“藝人在入駐期或者入駐后，通常會有平臺專門對接，你適合什么樣的賽道，要做什么樣的話題，平臺運營也會和MCN/藝人團隊開會溝通?！痹谀乘嚾藞F隊做直播編導的小仙告訴娛樂資本論。
抖音就引入了更有泛影響力、更會整活的“綜藝咖”們。賈乃亮、黃子韜已經(jīng)變成了抖音生態(tài)中的明星ip，與他們強綁定的就是抖音的直播間生態(tài)。
在當時，除了引流，頂流明星們還是一個為平臺背書的“金字招牌”，用破圈的影響力講一個有口皆碑的故事。
同樣的2020年，大批明星入駐了抖音，Angelababy、迪麗熱巴等頂流藝人幾乎都是那段時間開通的抖音賬號。最大的動作，無疑是2021年劉德華入駐抖音，入駐12小時粉絲量破1000萬，首支視頻點贊量超2000萬。
劉德華的入駐引發(fā)了更廣泛的人群討論，22年劉德華在抖音的演唱會直播觀看人次達到了3.5億。這3.5億里一定少不了網(wǎng)名叫“上善若水”“來去如風”“寧靜致遠”的老輩子們。抖音也從曾經(jīng)只屬于年輕人的平臺，成為了全民性的社交平臺。
其實這一套，2025年還在玩。無論是7月入駐抖音的周杰倫，還是8月入駐小紅書的張曼玉，入駐b站的陳奕迅。他們對平臺來說，還是帶來相當穩(wěn)定的口碑、大眾關(guān)注度。只是看上去，這些能夠吃透所有人的老牌頂流們，不再只是唯一選項，而是一種安全牌的存在。
當明星成為“宿主”，走進平臺的話題時代
人或許不能“既要又要”，但互聯(lián)網(wǎng)平臺可以。
這兩年的平臺顯然不滿足于單純的直播帶來變現(xiàn)，或單純的國民藝人引入流量。他們要的是既有變現(xiàn)價值，又有話題引流價值的明星。
AI作圖 by娛樂資本論
“趙露思們”指向的是這兩年社交媒體平臺玩的另一種明星效應(yīng)：“明星入駐–促成一場明星話題事件–事件發(fā)酵為熱點–反饋到引流和拉新，甚至還可以帶貨”。這么一串的連鎖反應(yīng)，近乎成了一種新的套路。
小娛近一年打開明星入駐平臺的相關(guān)話題，往往褒貶不一，但無一例外的是，熱度不會低。
隨處可見的藝人話題，正在重新回歸各個平臺的公域之中。
先是各大社交媒體對“趙露思”展現(xiàn)了足夠的重視。8月5日，趙露思小紅書賬號粉絲量突破2000萬，小紅書明星運營的官方賬號“巨星薯”專門發(fā)帖祝賀，用一張長圖細數(shù)了趙露思入駐小紅書以來的種種節(jié)點。
這篇帖子足以說明趙露思在小紅書的頭部影響力：首位明星直播單場觀播破1000w；單場直播平均互動人數(shù)在150w+；根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，從8月4日趙露思在小紅書第一場直播開始，連續(xù)兩周占據(jù)小紅書漲粉數(shù)量第一的位置，累積漲粉386.62w。
有話題為其一，有話題還有變現(xiàn)的價值，才是話題藝人們最吸引人的地方。
趙露思的直播就展現(xiàn)了其強大的帶貨能力。直播中的衣服、配飾連帶著其提到的蘋果汁、吃的方便面都成了小紅書的種草爆款。小紅書還專門推出了#趙露思超絕種草機話題，鼓勵用戶帶趙露思話題發(fā)種草博。
周周告訴娛樂資本論，在她看來，趙露思在小紅書直播這一事件應(yīng)該是藝人主動開始，平臺承接流量的順勢而為，“但這些社交媒體平臺目前的確是在積極引入明星，或者是和藝人合作?！?/p>
明星一有風吹草動，平臺順勢跟團，梓渝手勢舞出圈后，#梓渝搖 立刻成為了各個抖音博主的視頻話題，相關(guān)話題視頻超過了9億播放。
“我們現(xiàn)在要入駐哪個平臺，往往會和平臺先聊，看看對方給出什么樣的置換條件，細節(jié)的可能會直接告訴你給多少個熱榜話題，每條動態(tài)給多少流量扶持?！敝苤苷f道。
今年蔡徐坤和B站的“世紀大和解”，更是藝人口碑翻盤和平臺借勢造話題的雙向奔赴。平臺先看到和解風向，蔡徐坤新歌《Deadman》發(fā)布后，最水火不容的b站音樂區(qū)博主們表達了空前的認可。
蔡徐坤新歌發(fā)布之后的第一個專訪在b站發(fā)布，播放量達到了1524萬，而這位up主日常的視頻播放水位在100萬上下，直接翻了10倍。這一次，B站拿到了來自粉絲、黑子、路人的集體好評。
最典型的例子還得是播客app小宇宙，作為一個圈層壁壘超強的平臺，破圈是一直以來的難題。唯一形成破圈效應(yīng)的，只有楊天真的《天真不天真》，訂閱數(shù)達到了172w，用一年時間就達到了小宇宙訂閱數(shù)TOP1，與王嘉爾對談的單集，成功從小宇宙破圈到小紅書，在微博上也形成了相關(guān)話題的熱搜。
相比只出圈了楊天真一個的小宇宙，B站的視頻播客更像是一次升維，具有更大的破圈效應(yīng)。從7月開始發(fā)力視頻播客業(yè)務(wù)，B站接連上線了接連包括魯豫、羅永浩、于謙、大左在內(nèi)的20多位具有泛受眾的明星視頻播客，做客這些播客的嘉賓也不乏陳奕迅等國民級藝人。這些大眾“喜聞樂見”的頭部明星、媒體人，符合B站門檻更高、更優(yōu)質(zhì)的視頻生態(tài)特點，也成為了視頻播客的第一塊敲門磚。
顯然，相比于垂直圈層的KOL與主播們，明星們自帶的公眾屬性，具有打破圈層的吸引力。對有社交屬性的平臺來說，明星自然上升不到戰(zhàn)略高度，它是一道隱形的門，當平臺強調(diào)“創(chuàng)作者”屬性時，可以假裝視而不見。
但當“創(chuàng)作者”飽和，路人已經(jīng)無法增長的狀態(tài)下，明星話題就成了那道尚且還能引入活水的門，平臺兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還得拿下。
只是，單純燒錢的年代已經(jīng)過去了，如今拼的是巧勁兒，看咖位大小的同時，也得從自身生態(tài)去找最合適的人。從帶貨時代的“通告式刷臉”，到入駐潮的“頂流軍備競賽”，再到如今小紅書、抖音各取所需的“話題定制”——這場持續(xù)五年的明星爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)上勝負關(guān)鍵早已不是跑得快，而是跑進自己的賽道。
