最近漲粉最快的，除了“風(fēng)頭正盛”的趙露思，當(dāng)屬張曼玉了。

8月8日，張曼玉入駐小紅書，并發(fā)布了首條由她本人剪輯的視頻筆記。新榜數(shù)據(jù)顯示，上周“張曼玉Maggie”位列小紅書漲粉榜第一位，一周漲粉超27萬，而截至目前，這條筆記的點(diǎn)贊超過80萬，張曼玉的粉絲也已接近百萬規(guī)模。

在視頻中，張曼玉將小紅書賬號(hào)稱為自己的“花園”，歡迎朋友來坐坐，還談到了自己對(duì)賬號(hào)內(nèi)容的規(guī)劃，視頻剪輯了26個(gè)場(chǎng)景，有一種“過時(shí)”的真誠感，和對(duì)社交平臺(tái)“不合時(shí)宜”的興奮感。

張曼玉小紅書（圖源：小紅書@張曼玉）

“小紅書需要女明星”，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)不新鮮了。但在毒眸看來，如今重要的不是某一家平臺(tái)，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)實(shí)際上都需要“老牌明星”的加入。這類人群和內(nèi)容是當(dāng)下精致到同質(zhì)化的明星內(nèi)容池的補(bǔ)充，也是一劑有效的調(diào)劑品。它不僅讓社區(qū)的氣質(zhì)層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來的輿論兩極化風(fēng)險(xiǎn)。

老牌明星職業(yè)生涯的黃金時(shí)代，與過去十余年流量經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展期、商務(wù)代言的黃金期錯(cuò)位，但在當(dāng)下娛樂消費(fèi)的“垃圾時(shí)間”里，他們的個(gè)人特質(zhì)又被重新認(rèn)可，內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值也被二度挖掘。

這回，時(shí)代終于趕上老牌明星了。

一種必要的內(nèi)容調(diào)劑

不論承認(rèn)與否，對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說，流量明星總是行之有效的策略，只是二者相互綁定的強(qiáng)度時(shí)松時(shí)緊。

微博熱搜總與明星相關(guān)（圖源：微博）

微博的內(nèi)容生態(tài)一直與流量明星強(qiáng)相關(guān)，吳亦凡塌房、鹿晗關(guān)曉彤官宣戀情等內(nèi)娛大事幾乎都在微博被曝光、發(fā)酵。抖音與流量明星的親疏關(guān)系則呈現(xiàn)階段性特征，早期拉新與確立平臺(tái)調(diào)性的階段，雙方處于蜜月期，如今則更多配合影視宣發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目式合作。而小紅書過去兩年都持續(xù)高舉高打明星策略，幾乎每一次明星入駐都被視為平臺(tái)內(nèi)容和調(diào)性升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。

不難看出，新生代流量明星與內(nèi)容社區(qū)幾乎是“同步成長”的。自出道起，這些明星就浸淫在社交網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)里，這使得他們諳熟于流量的運(yùn)作規(guī)則，從中獲取了足夠的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值的回饋，但也讓他們更傾向于把平臺(tái)視作一種高度可控的營銷陣地，優(yōu)先滿足商務(wù)曝光與粉絲運(yùn)營的需求，而非將其當(dāng)作真正的個(gè)人表達(dá)空間。

稍加翻閱如今活躍的85花、95花的各社交平臺(tái)主頁，她們幾乎平等地將每個(gè)平臺(tái)當(dāng)作美照分發(fā)、商務(wù)劇宣渠道，文案簡(jiǎn)單，圖片精致，帶著宣傳的影視劇或品牌的tag，認(rèn)真營業(yè)，但很少能看到她們真實(shí)生活的痕跡或獨(dú)特的表達(dá)。

（圖源：微博@虞書欣Esther）

相比之下，老牌明星錯(cuò)過了流量紅利的最大化時(shí)期，與之對(duì)應(yīng)地，他們也沒有被平臺(tái)的熱搜機(jī)制、如今花哨的劇宣玩法“規(guī)訓(xùn)”。他們將社媒視作公共表達(dá)的園地，而非單一的商業(yè)渠道，心態(tài)更接近早年間博客和微博普及初期，有一種滯后于時(shí)代的真誠感。

以張曼玉為例，她的入駐視頻由她本人剪輯、包括26個(gè)場(chǎng)景，第二條視頻內(nèi)容是粵語旁白的香港灣仔閑逛看到的街景，帶有很強(qiáng)的個(gè)人特質(zhì)，還有嘗試新平臺(tái)的興奮感。

她將賬號(hào)稱為自己的“花園”，發(fā)大段的文字和評(píng)論區(qū)的“朋友”互動(dòng)，這種相對(duì)“過時(shí)”的表述和“過多”的自我呈現(xiàn)，在當(dāng)下的娛樂內(nèi)容環(huán)境中，顯得有些不合時(shí)宜，但也與精致到同質(zhì)化的明星內(nèi)容形成風(fēng)格反差，成為她的辨識(shí)度所在。

類似的明星還有董潔、劉嘉玲、孫儷等。董潔的小紅書，除了與直播帶貨有關(guān)的商務(wù)內(nèi)容外，還有她在家做飯、三里屯遛彎、象山拍戲吃海鮮的日常生活，劉嘉玲則經(jīng)常分享跑步、度假見聞以及與寵物的日?；?dòng)，孫儷經(jīng)常在微博用大段的文字分享自己家庭生活的細(xì)節(jié)和感受，保有來自明星本人第一手的罕見真實(shí)生活質(zhì)感。

孫儷的微博（圖源：微博@turbosun）

從社區(qū)內(nèi)容生態(tài)角度看，這類老牌明星的話題度，遠(yuǎn)不如流量明星官宣新作、新代言或是戀情曝光引起的討論度高，但這些博文筆記勝在內(nèi)容真實(shí)、有調(diào)性，是社交平臺(tái)明星內(nèi)容池中一劑重要的“調(diào)劑品”。

這種調(diào)劑不僅讓社區(qū)的氣質(zhì)層次更豐富，也在一定程度上中和了流量明星帶來的輿論兩極化風(fēng)險(xiǎn)。

比如最近趙露思頻繁直播后，成為小紅書首位破2000萬粉絲的博主，除了平臺(tái)力推的因素之外，自然也說明一部分小紅書用戶的確被精準(zhǔn)命中了。不過，密集的彈窗推流，也會(huì)讓另一部分用戶反感。

而張曼玉的筆記，雖然熱度遠(yuǎn)不如前者，但評(píng)論則顯得更為理性友好，少有爭(zhēng)辯和攻擊，多是帶著欣賞或好奇的輕松交流。這類內(nèi)容很難制造話題，卻能讓平臺(tái)在流量博弈之外，保有另一種可持續(xù)的內(nèi)容氣質(zhì)。

張曼玉筆記評(píng)論區(qū)（圖源：小紅書@張曼玉）

如果二者做權(quán)衡，當(dāng)然趙露思們才是基本盤，但只有趙露思而缺乏“氣質(zhì)調(diào)劑”，社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)便容易向兩極化滑落，一旦用戶情緒集中爆發(fā)，平臺(tái)很難緩沖和修復(fù)，長此以往，便容易削弱用戶黏性和社區(qū)整體健康度。

時(shí)代趕上老牌明星

老牌明星之所以能在今天扮演這樣的內(nèi)容角色，與他們的職業(yè)軌跡和商業(yè)背景密切相關(guān)。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原生明星不同，老牌明星的職業(yè)黃金期，大多在1990年代到 2000年代初。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的娛樂產(chǎn)業(yè)雖已成規(guī)模，但明星商務(wù)化進(jìn)程遠(yuǎn)未進(jìn)入快車道，品牌代言市場(chǎng)主要集中在家電、日化等少數(shù)賽道，代言數(shù)量有限，且預(yù)算和傳播方式都無法與今天相提并論。

成龍?jiān)缙诖孕“酝酰▓D源：小紅書@兔匪匪）

對(duì)那一代演員、歌手來說，即便有國民級(jí)影響力，商業(yè)兌現(xiàn)率依然受限。

明星的商務(wù)黃金期，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起期伴生。2013、2014年流量明星出現(xiàn)后，伴隨電商、外賣、團(tuán)購，以及短視頻時(shí)代的直播帶貨的陸續(xù)崛起，代言品類迅速擴(kuò)張，國際大牌爭(zhēng)相簽下年輕偶像。

從2016年吳某凡代言寶格麗、Burberry，鹿晗代言卡地亞，到2019年蔡徐坤與Prada、2020年易烊千璽與Tiffany的合作，都是這一過程的標(biāo)志性案例。當(dāng)時(shí)#吳某凡代言寶格麗#的話題創(chuàng)下13億的閱讀，#無可T代#微博話題閱讀量官宣后快速超過2.6億，社交媒體也為其附加了價(jià)值不菲的流量配贈(zèng)。

而老牌明星在這一波代言擴(kuò)張和全平臺(tái)曝光的浪潮中，則因?yàn)槟挲g漸長、作品產(chǎn)量下降，加之部分港臺(tái)藝人對(duì)“北上”內(nèi)地市場(chǎng)長期持觀望態(tài)度，普遍處于淡出或低產(chǎn)狀態(tài)，未能趕上高頻曝光與高額代言并存的時(shí)代紅利。即便在商業(yè)代言領(lǐng)域取得過亮眼成績(jī)，也多停留在單一渠道、單一品類的投放模式中。

張曼玉Olay代言（圖源：小紅書@大王游游）

以寶潔旗下護(hù)膚品牌Olay為例，2003年至2011年間，張曼玉曾連續(xù)多年為其多個(gè)系列拍攝廣告片，在當(dāng)時(shí)已是極高規(guī)格的合作；但到了2016年，Olay的大中華區(qū)代言人換成李某峰，背后是品牌追求年輕化，營銷路徑從電視廣告轉(zhuǎn)向全網(wǎng)運(yùn)營的時(shí)代變化。

這段錯(cuò)位的經(jīng)歷，如今也為老牌明星留下了獨(dú)特的市場(chǎng)位置。沒有被過度消費(fèi)的形象，意味著更高的稀缺性，跨越多個(gè)代際的認(rèn)知度、穩(wěn)定的公眾好感，以及低塌房風(fēng)險(xiǎn)，使他們?nèi)缃癯蔀槠放蒲壑锌煽康摹鞍踩啤薄?/strong>