“節衣縮食”難換增長，愛奇藝需要新故事。
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜張昊
頭圖攝影｜鄧攀
這個夏天，臺下的愛奇藝和騰訊視頻，和臺上的喜劇綜藝表演者一起對壘。
6月底，《喜人奇妙夜》（以下簡稱《喜人》）第一期，嘉賓黃渤揶揄馬東，這次辦喜劇綜藝，怎么從愛奇藝換到了騰訊視頻？馬東打了個太極，說“跟甲方合作完也要跟甲方合作”，“（騰訊視頻和愛奇藝）都是甲方”。
馬東的米未傳媒此前與愛奇藝合作了兩季《一年一度喜劇大賽》，形式跟《喜人》高度相似，無論是業內，還是觀眾也默認把后者作為前者的“第三季”。
至于“換臺”的原因，《中國企業家》詢問愛奇藝、米未傳媒相關人員，對方都未給出官方回應。不過，影視媒體“文娛春秋”援引業內人士：“就是錢沒談攏。”
兩個月后，又有兩檔喜劇綜藝分庭抗禮，分別是騰訊視頻的《脫口秀和TA的朋友們》，與愛奇藝的《脫口秀之王單口季》。前者主要演員來自脫口秀第一廠牌——笑果文化，后者相比，演員知名度又遜一籌。
今年以來，愛奇藝還錯失了不少爆款劇集。云合數據顯示，它沒能躋身第一季度全網劇集正片有效播放榜的前三位。《慶余年第二季》《與鳳行》和《墨雨云間》這三部劇，分別為騰訊視頻獨播，騰訊、芒果TV雙臺播出，優酷視頻獨播。
2024年上半年網劇市占率。來源：云合數據
在長視頻這個主戰場上，喜劇綜藝和劇集是最殘酷的兩場戰役，也是愛奇藝和騰訊視頻近幾年廝殺的一個重要縮影。今年的毫無亮點，背后對應的可能正是愛奇藝的“節衣縮食”。
2021年10月，愛奇藝為結束公司十余年的虧損狀況，在長視頻平臺中首次提出“降本增效”戰略。此后，這家公司率先扭虧，并維持10個季度運營盈利。2024年Q2，愛奇藝非美國通用會計準則下的運營利潤為5億元，運營利潤率為7%。
愛奇藝的內容支出持續下降。2020~2023年在內容上的投入分別為209億元、207億元、165億元和162億元。2024年上半年的內容支出為81億元，與去年持平。
“砍預算”也掣肘了它的營收天花板。2024年第二季度，愛奇藝總收入為74億元，同比下降5%；會員服務收入、在線廣告業務營收分別為45億元、15億元，也同比分別下降了9%、2%。
相較而言，騰訊在今年上半年的內容投入為322.93億元（含音樂、文學），預計全年投入與3年前相比僅僅下降3%。足額的內容投入，為其帶來了會員服務、廣告業務收入雙雙增長。
“長視頻平臺目前在內容成本方面都在想辦法降本，但是優質的內容仍然需要大量資金去支持，重要的是如何平衡這個矛盾。”艾媒咨詢創始人張毅對《中國企業家》表示。
“在目前的環境之下，廣告主的投放也變得更加謹慎。”易觀高級分析師馬世聰說。
此外，長視頻面對的“外部沖突”更加劇烈——需與短劇、游戲等泛娛樂業態爭奪用戶的注意力。“這會將廣告主的更多預算轉向新興平臺，導致長視頻平臺廣告收入受到極大沖擊。”張毅補充道。
在種種內外部因素之下，愛奇藝顯然已經無法停留在存量市場的舒適區，雖然騰訊視頻有類似的麻煩，但遠沒有愛奇藝急迫。
包括愛奇藝在內的長視頻平臺都在瞄準看上去藍海的海外市場。在2024Q2財報會上，愛奇藝還介紹了在IP線下體驗方面的成果，希望未來能有所突破。
總之，無論是出海還是IP衍生，愛奇藝都必須講一個新故事了。
爆款劇綜“出走”
“優愛騰芒”與制片公司之間的博弈，與競拍的規則相似，價高者勝。
自2014年以來，馬東與愛奇藝的密切合作長達10年。從2014年愛奇藝的制片人，到2015年自立門戶成為米未傳媒的老板，馬東為愛奇藝打造了《奇葩說》系列、《樂隊的夏天》系列、《一年一度喜劇大賽》系列等王牌節目。
但這些都沒能阻擋他在今年夏天“換臺”。在此之前，馬東與騰訊視頻也合作過其他綜藝。
不過，米未傳媒還從未在“綜N代”時串過平臺——一檔綜藝播放到若干季后，改了個名，又在另一個平臺播放。
從馬東的抉擇來倒推，愛奇藝削減開支固然可以守城一時，卻禁不住騰訊視頻還在以相同火力進攻。
除了喜劇綜藝，愛奇藝今年以來在其他綜藝上的表現同樣平平。燈塔數據顯示，就在剛剛過去的8月，幾大長視頻平臺的綜藝正片播放市占率中，背靠湖南衛視的芒果TV領跑；其次是騰訊視頻，在前十中占據三席；愛奇藝僅占據一席。
流走的還有騰訊視頻出品的爆款電視劇《繁花》和《慶余年第二季》。
盡管騰訊視頻方面沒有給出這兩部劇官方的投資數據，但二者的資金投入不可小覷。上影集團的前董事長王健兒曾多次向媒體公開透露，為滿足《繁花》拍攝需求，上影集團投資5億元收購了王家衛在上海周邊看中的昊浦影視基地。另有傳言稱，這部劇的投資額可能高達20億元。
《慶余年第一季》原本在愛奇藝、騰訊視頻雙網絡平臺播出，如今第二季只在騰訊視頻獨播。《中國企業家》對版權未續約一事向愛奇藝方面了解情況，后者未給出官方解釋。該系列的制片方為新麗傳媒，這是騰訊的子公司。某知情人士告訴《中國企業家》，此次獨播“不存在騰訊視頻不賣的情況，是市場行為”。可見愛奇藝失去了第二季播放權，大概率又是版權價沒談攏。
砸錢未必能出爆款，但一味節流難出佳作，用腳投票的用戶會隨時流失。
寶媽林安已經“扛”了幾個月沒買愛奇藝VIP了，上次續費還是1年多前。失業讓她消費降級，在幾個長視頻平臺中只挑一個買，“選擇騰訊是因為《喜人》，只充了一個季度，看完也不續了。今年印象最深的綜藝除了騰訊的《喜人》和《脫口秀和TA的朋友們》，還有芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》。”她說。
像林安這樣的用戶還有很多。比起電子、電器等產品，用戶對長視頻平臺并沒有太多的品牌忠誠度，優秀的作品在哪，用戶就會流向哪里，這是行業共識。
這顯著地體現在了近一年多來，各大長視頻平臺會員曲線的起伏變化中。
2023年第一季度，《狂飆》為愛奇藝環比凈增1700萬會員，但這一數據自此開始持續下滑。去年四個季度，愛奇藝的會員數分別為1.29億、1.11億、1.08億和1億。今年第二季度，愛奇藝的財報中已經不再公布會員數，只是提到會員服務收入同比下降9%；并且，從財報中ARM（月度平均單會員收入）“穩步增長”推斷，愛奇藝今年第二季度的會員數降幅較明顯，因為總收入與人均收入一減一增。
而采取穩步投入戰略的騰訊視頻在同一時間段，會員數增長了13%，達到1.17億，ARM也增長了10%。
廣告主流向短視頻
直接帶來的麻煩事就是已有的“現金牛”業務——會員服務增長停滯。
QuestMobile發布的《2024年中國移動互聯網半年報告》顯示， 騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、B站、優酷分別位列長視頻月活規模前5位。但這5家平臺中，除了B站外，其余同比增長率均為負值。
用戶難增，提升會員服務收入就只能靠漲價。這些年，長視頻平臺從單一會員發展為多端多會員，且屢次漲價，單部劇結局付費提前解鎖也成了常態。
以愛奇藝為例，會員體系已經拆分為黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP……其中白金VIP的核心權益是可以在電視上大屏觀看，可同時享受更多臺設備的播放權。騰訊視頻、優酷等會員也類似。
左、右分別為騰訊視頻、愛奇藝會員體系。來源：APP截圖
這也使得基礎用戶的權益逐年縮減，比如用基礎會員無法再使用投屏功能用電視觀看。為此，長視頻平臺與用戶之間發生了多起紛爭。
2024年7月1日，一位愛奇藝平臺七年老粉維權成功，法院判定愛奇藝需補償原告41天黃金會員VIP時長。該案件緣起于2023年初，愛奇藝對黃金會員（即基礎會員）限制投屏清晰度，引發大量黃金會員的不滿。
不過，客觀來說，大屏漲價不完全是視頻平臺一方獲益。某影視業內人士告訴《中國企業家》：“平臺在電視端的會員費、廣告費，需與電視硬件廠商、電視視頻播放牌照方三方分成。此外，一些海外影視內容由于版權原因，需在電視端單獨授權。這些都會影響視頻平臺成本。”
如果說大屏加價還“情有可原”，那從《慶余年第一季》就開始的超前點映，一而再再而三發生，的確無法讓用戶接受。
這個暑期檔，《墨雨云間》《玫瑰的故事》等都開啟了超前點映，前者含番外視頻的四集點映價格為24元，不含番外的為19元；后者的6集點映價格為18元。很多網友都直呼這些電視劇 “割了自己韭菜”“不會再充會員了”。
受外部環境影響，廣告主的總體投放意愿也明顯收縮。
據CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，2023年，僅有31%的廣告主表示會上調營銷推廣費用，這也意味著近七成廣告主會維持或減少廣告投放。
具體到愛奇藝，2019~2023年，愛奇藝的廣告收入分別為83億元、68億元、71億元、53億元和62億元，同比波動式下降。盡管2023年相較于2022年增長了17%，呈明顯復蘇趨勢，但與3~5年前相比還有較大距離。今年上半年，愛奇藝的廣告營收為30億元，與去年同期的28億元相比略有增長，但仍不及去年全年的一半。
并且，在廣告主有限的廣告預算中，長視頻還要與處在風口上的短視頻搶。
2023年，快手、B站、愛奇藝分別以破7億、3.36億和4.73億月活，拿下603.1億元、64億元和62億元廣告營收。愛奇藝的廣告收入僅為快手的十分之一，長視頻與短視頻的吸金力已經不可同日而語。
新出路
但長視頻并不是毫無潛力。
“IP化的生態建設可以給業務探索帶來更大的確定性，比如騰訊視頻在文本方面的積累就相對成熟。”馬世聰表示。
今年上半年，騰訊視頻市占率最高的三部劇中，有兩部來自于子公司閱文集團的原著改編，包括《慶余年第二季》和《與鳳行》。在騰訊2024年二季度財報中，也專門提到了“閱文集團×新麗傳媒×騰訊視頻”在文本、制作和平臺上的協同效應。借力于湖南廣電，芒果TV的綜藝內容生態也有著自身優勢。
但愛奇藝缺少自己的內容“基座”。
不同于騰訊視頻、芒果TV背靠大樹，它在短期內只能提升運營效率、開辟新業務。
“技術創新的提升，就可以提高效率、提升用戶體驗，從而提升利潤率。”張毅表示。目前，包括愛奇藝在內的幾家長視頻平臺，都在提要用AI從策劃、制作和宣發等環節，為影視劇綜賦能。
與此同時，行業也開始密集討論藍海市場的開拓，“比如IP衍生市場。”馬世聰說。
愛奇藝正在做相關的布局。譬如，今年暑期檔的熱門電視劇《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場已落地北京、深圳和西安。它還在打造線下體驗VR全感劇場、“奇小貝”IP周邊商品店以及“奇巴布”線下親子樂園等。
愛奇藝的多元化收入已經從線上延展至線下文旅及消費品領域，這也成為今年二季度的財報中，愛奇藝CEO龔宇強調的未來發展重點——將線下娛樂作為第二增長曲線。
張毅認為長視頻的潛力主要在海外：“國內的市場有著人口的天花板，但全球七八十億人口，還有著巨大的市場增量。”
據奈飛財報，截至目前，它的全球用戶總數已超2.77億，覆蓋全球190多個國家，同比增長16.5%。這家全球流媒體巨頭的營收中，56%來自北美之外。迪士尼的核心流媒體服務Disney+目前也已覆蓋全球60余個國家，并在上線不足5年后，終于實現了盈虧平衡。
如今，優愛騰也在努力擴張海外領地。
2019年愛奇藝、騰訊視頻的海外版“iQIYI”和“WeTV”同時推出，2020年年中，優酷海外版“YOUKU”緊隨其后上線，陸續在東南亞、東亞、北美等國家和地區落地。
除了國產劇直接內容出海之外，長視頻平臺也做了中外合作班底的內容本土化嘗試。比如，愛奇藝定制泰劇《職業替身》，優酷的《這！就是街舞》越南版等等。但在長視頻的財報中，都還沒有國際板塊的具體業績說明。
愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華近日表示，2023年海外業務已經實現盈虧平衡, 2024年的目標是在利潤增長的前提下提升收入增速。
對于愛奇藝來說，要抓緊探出一條新路了。
