作者|劉小土

編輯|李春暉

過(guò)個(gè)五周歲生日，頂流歌手華晨宇演唱“生日歌”、人氣偶像虞書(shū)欣錄制語(yǔ)音包、青年演員姚安娜共創(chuàng)整花活……如果光聽(tīng)這待遇，各位是不是又要感嘆自己翻開(kāi)了少爺/公主的劇本，再次友情出演人間NPC？！

打住，這其實(shí)是《和平精英》的“生日會(huì)”。而除了各路明星，粉絲、玩家、乃至路人也都爭(zhēng)相到場(chǎng)，吸一些壽星的喜氣。尤其華晨宇的歌迷最幸福，前一秒還沉浸在2024年火星演唱會(huì)煙臺(tái)站的快樂(lè)里，后一秒又在《和平精英》五周年聽(tīng)偶像獻(xiàn)唱主題曲，吃得營(yíng)養(yǎng)又豐盛。

仔細(xì)想想，華晨宇真是創(chuàng)作、演唱《和平精英》周年慶主題曲的不二選擇。過(guò)去四年，他當(dāng)過(guò)《和平精英》品牌代言人、注冊(cè)成為L(zhǎng)GD戰(zhàn)隊(duì)和平精英分部的青訓(xùn)選手、以花傲天的新身份打了職業(yè)電競(jìng)首秀，可以說(shuō)是親自參與了這款高人氣游戲的養(yǎng)成過(guò)程。

俗話說(shuō)，陪伴是最長(zhǎng)情的告白。正因此，華晨宇把對(duì)《和平精英》的特殊感情寫進(jìn)主題曲，讓一把《永不熄滅的火焰》在微博、抖音等社交媒體越燒越旺。被打動(dòng)的網(wǎng)友概嘆“燃起來(lái)了”“整個(gè)人熱血沸騰”，不自覺(jué)也回憶起自己的戰(zhàn)場(chǎng)往事。

而在《和平精英》這場(chǎng)生日局里，明星們解鎖各種慶生方式、與廣大玩家雙向奔赴，這背后是高人氣游戲的排面、是《和平精英》的誠(chéng)意、也是優(yōu)質(zhì)IP的成長(zhǎng)記。

玩得起來(lái)，才是好代言

在《和平精英》偶遇華晨宇的概率，不比在三里屯偶遇明星低。

但如此高頻地刷存在感，粉絲或許能照單全收，吃瓜群眾則難免發(fā)出“怎么老是你”的靈魂之問(wèn)。這里就能體現(xiàn)出《和平精英》和華晨宇的寵粉力——這對(duì)組合整活兒基本不帶重樣的，甚至能給粉絲一種拆盲盒的快感。

比如，在今天，一個(gè)快手主播過(guò)生日都會(huì)請(qǐng)群星唱堂會(huì)。如果在《和平精英》五周年上，華晨宇也只是單純唱一下“生日歌”，大家估計(jì)也覺(jué)得無(wú)甚稀奇。

可我們看到，主題曲上線后，華晨宇在微博真情實(shí)感憶當(dāng)年，提到自己積累四年的靈感，“終于為《和平精英》五周年創(chuàng)作了一首我心中對(duì)這個(gè)游戲理解的歌曲。”這般誠(chéng)意之作，粉絲自然會(huì)熱情捧場(chǎng)，火速開(kāi)啟一輪閱讀理解大比拼。

除了常規(guī)點(diǎn)評(píng)，大家還講起華晨宇在《和平精英》訓(xùn)練場(chǎng)的故事，連路人都覺(jué)得特種兵“花傲天”的模樣清晰了。此外，華晨宇還在自己的演唱會(huì)上唱《和平精英》的主題曲、cue花傲天、自爆游戲賬號(hào)ID，也在網(wǎng)友熱議下上了一個(gè)又一個(gè)熱搜。在社交媒體，他的粉絲爭(zhēng)相曬出火星演唱會(huì)特種兵派對(duì)的合影打卡照，誰(shuí)羨慕了咱不說(shuō)！

而一千個(gè)特種兵眼里有一千個(gè)《和平精英》，對(duì)普通玩家來(lái)說(shuō)，比誰(shuí)唱《和平精英》的主題曲更重要的，是主題曲唱了什么。在《永不熄滅的火焰》里，華晨宇唱的是戰(zhàn)場(chǎng)的橫沖直撞、勇敢從來(lái)無(wú)價(jià)、孤身和世界對(duì)壘等等。句句不提特種兵，可句句都是特種兵，這無(wú)疑讓玩家更能共情。

此時(shí)，《和平精英》官博投喂幕后花絮，粉絲和玩家心里的“火焰”都被再度加溫，慢慢變成一種流動(dòng)的燃情緒，浸染到更多圍觀網(wǎng)友。“聽(tīng)完想要立馬開(kāi)兩局”“組團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)”的呼聲越來(lái)越高，《和平精英》的慶生局也成了特種兵的社交局。

氣氛烘托到這里，很多人其實(shí)已經(jīng)玩得夠嗨了。沒(méi)想到，《和平精英》又放出華晨宇虛擬皮膚上線的消息，還表示機(jī)械師花傲天的戰(zhàn)隊(duì)虛位以待。“我和頂流歌手并肩作戰(zhàn)”，多么標(biāo)準(zhǔn)的爽文劇情，大家這下徹底坐不住了，開(kāi)始全力爭(zhēng)取和花傲天并肩作戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，場(chǎng)面變得愈發(fā)熱鬧。

要知道，孤獨(dú)是網(wǎng)生代難以逃避的命題，文娛作品在他們的成長(zhǎng)過(guò)程里本就扮演重要角色，維系著他們對(duì)于人情的美好憧憬。而在《和平精英》的世界里，華晨宇本就是一位知根知底的老朋友，他這次先來(lái)一場(chǎng)含情脈脈的告白，再用作品給人眼前一亮的驚喜，最后還有新皮膚做猛料，一步步將情緒價(jià)值拉滿。

除此之外，華晨宇還通過(guò)粉絲挑選主題曲歌名、官方賬號(hào)線上直播等方式，跟玩家在游戲內(nèi)外都保持更密切的聯(lián)系，使得彼此間的羈絆加深。這個(gè)過(guò)程里，華晨宇和《和平精英》的關(guān)系明顯升級(jí)，成功解鎖品牌代言人、特種兵花傲天等身份，共同獲得一大批長(zhǎng)情粉絲。

是朋友，更是資深玩家

如果你以為在《和平精英》能碰到華晨宇，那可能不是想多了而是想少了。用網(wǎng)友的話說(shuō)，《和平精英》現(xiàn)在是大家伙在內(nèi)娛的最強(qiáng)“人脈”。很多明星一旦走進(jìn)《和平精英》的世界，就會(huì)解鎖社交悍匪屬性，在快樂(lè)營(yíng)業(yè)這塊手拿把掐。

這在《和平精英》五周年體現(xiàn)得淋漓盡致。早在今年3月，《和平精英》官博就攤牌跟驚喜品牌大使姚安娜達(dá)成聯(lián)動(dòng)，調(diào)侃要把特種兵蛻變、專業(yè)搜房、舉槍上分等全新作戰(zhàn)信號(hào)打上去。沒(méi)多久，《和平精英》就以五周年版本重磅預(yù)熱福利的形式，在游戲內(nèi)上線了姚安娜同款“吃雞式搜房”動(dòng)作。

在玩梗這方面，當(dāng)代網(wǎng)友就沒(méi)服輸過(guò)，更何況還碰上了這么會(huì)玩、敢玩的官方和明星。一時(shí)間，網(wǎng)友在社交媒體制作表情包、模仿同款動(dòng)作、分享搜房腦洞，成功掀起了一場(chǎng)集體創(chuàng)作，也留下了諸多快樂(lè)名場(chǎng)面。

今天的用戶越來(lái)越知道自己要什么，也越來(lái)越擅長(zhǎng)表達(dá)訴求，“上桌吃飯”的欲望日漸強(qiáng)烈。在影視行業(yè)，視頻平臺(tái)會(huì)抓住這些機(jī)會(huì)給用戶創(chuàng)造好體驗(yàn)，游戲領(lǐng)域這方面的動(dòng)作就慢一點(diǎn)。從這點(diǎn)看，《和平精英》可以說(shuō)走在了行業(yè)前列。在五周年之際，它竟然發(fā)起一場(chǎng)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享自己難忘的和平名場(chǎng)面、特種兵高光時(shí)刻，并讓姚安娜充當(dāng)替身進(jìn)行演繹。

好一場(chǎng)刺激的共創(chuàng)活動(dòng)，立馬拉近了游戲、明星、玩家之間的距離。網(wǎng)友們無(wú)法錯(cuò)過(guò)讓明星“演我”的機(jī)會(huì)，拿出一派預(yù)定下個(gè)熱搜動(dòng)作的架勢(shì)，在社交媒體曬出腦洞和靈感。“茍住”、“佛系作戰(zhàn)”、“陰暗爬行”等熱門動(dòng)作，絕大多數(shù)都來(lái)源游戲本身或是網(wǎng)絡(luò)熱梗，能被廣大網(wǎng)友無(wú)障礙接受和理解，故而能夠輕松引發(fā)共鳴，在廣泛傳播下延伸出新的玩家文化。

這邊廂姚安娜的“請(qǐng)演我”征集活動(dòng)如火如荼，那邊廂虞書(shū)欣又火急火燎地上線了元?dú)庥螒蛘Z(yǔ)音包，真叫人應(yīng)接不暇。在綜藝《青春有你》里，欣欣子憑借一句可愛(ài)的“哇哦”成為粉絲們的內(nèi)娛女兒。如今作為《和平精英》新代言人，她火速送上語(yǔ)音包這份驚喜好禮，還帶領(lǐng)粉絲玩家到海島打卡，很快就引來(lái)了大量“欣”朋友。

“欣”朋友打卡《和平精英》楓樹(shù)林

內(nèi)娛明星正在不斷加入《和平精英》的朋友圈，制造花樣百出的快樂(lè)源泉。華晨宇的四年陪伴、姚安娜的主動(dòng)玩梗、虞書(shū)欣的寵粉互動(dòng)，這些真正的用戶所向，更有機(jī)會(huì)變成一些專屬的用戶回憶。

值得一提的是，華晨宇、虞書(shū)欣、姚安娜等明星在與《和平精英》正式合作前，都跟這款游戲有過(guò)或多或少的鏈接，甚至在公開(kāi)場(chǎng)表明過(guò)自己是資深玩家。正因此，這些明星才能真正融入玩家文化，得到特種兵們的認(rèn)可和支持。

和平精英，打開(kāi)朋友圈

在游戲傳播里，大眾領(lǐng)域始終是最難突破的一環(huán)，非游戲玩家難以體會(huì)其中妙處。而明星距離大眾足夠近，加之自帶熱度和話題度，容易制造傳播熱點(diǎn)。因此，絕大多數(shù)游戲都會(huì)利用明星效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)圈。

而在常規(guī)合作里，明星很多時(shí)候只是被動(dòng)充當(dāng)?shù)谰撸脕?lái)獲得可觀的即時(shí)流量。反觀《和平精英》，它和明星的合作并沒(méi)有停留在淺層，而是在彼此認(rèn)可、相互賦能的前提下，找到雙方高度契合的點(diǎn)，再圍繞此打造多元的泛娛樂(lè)內(nèi)容，讓所有人都能從中認(rèn)領(lǐng)自己感興趣的部分，切實(shí)感受到破圈互動(dòng)的吸引力。

這也就能解釋，為何《和平精英》合作的明星眾多，依舊可以給人差異化的深刻印象。一方面，它幾乎都不是和明星單純進(jìn)行形象聯(lián)動(dòng)，而是帶有圈層文化的附加值，音樂(lè)、時(shí)尚、綜藝均在其涉獵范圍。以五周年慶為例，華晨宇、虞書(shū)欣和姚安娜，分別對(duì)應(yīng)音樂(lè)、綜藝和影視，內(nèi)容還都跟明星個(gè)性相結(jié)合，從而精準(zhǔn)戳中粉絲的嗨點(diǎn)、群眾的笑點(diǎn)，最大程度展現(xiàn)明星的吸引力。

據(jù)此我們還能判斷，《和平精英》廣交朋友的同時(shí)，也在內(nèi)容合作上不斷創(chuàng)新。除了常規(guī)的海報(bào)、明星比賽等等，它還有語(yǔ)音包、共創(chuàng)活動(dòng)、服裝秀等形式。猶記劉畊宏走紅以后，《和平精英》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)做起了活力健身操。凡此種種，放在整個(gè)行業(yè)里，都是游戲和明星合作模式的升級(jí)。

在同一內(nèi)容上，《和平精英》則會(huì)把顆粒度打磨得更細(xì)。就說(shuō)歌曲共創(chuàng)，《和平精英》除了跟華晨宇合作以外，跟王嘉爾、宋茜、袁婭維、王一博、劉憲華、逃跑計(jì)劃、李紫婷等歌手也曾有過(guò)聯(lián)動(dòng)，且每一次都會(huì)帶來(lái)風(fēng)格截然不同的作品。

就說(shuō)去年，王嘉爾專門打造了《和平精英》亞運(yùn)版本官方歌曲《ZONE（圈）》，并喊響“亞洲精英，一起上場(chǎng)”的口號(hào)，為亞運(yùn)代表團(tuán)站臺(tái)加油助力，得到了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。而作為空投節(jié)勝利女神的宋茜，則在PEL的舞臺(tái)帶來(lái)驚艷表演，贏得無(wú)數(shù)玩家的好評(píng)，一些名場(chǎng)面至今仍被網(wǎng)友反復(fù)考古。

更有意思的是，《和平精英》對(duì)“明星”也有自己的定義，不僅僅是指歌手、演員等等。在這次五周年里，我們就看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的“頂流”男主角之一——豬豬俠，以及他的朋友“菲菲”、“超人強(qiáng)”的身影，惹得網(wǎng)友直呼會(huì)玩。

很顯然，《和平精英》開(kāi)疆?dāng)U土這五年，是在打開(kāi)人脈的廣度和內(nèi)容的深度。而這，很像是做社區(qū)。常規(guī)情況下，社區(qū)的形成具有兩種邏輯，第一種是平臺(tái)把握到某種趨勢(shì)，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容延伸，吸引更多興趣群體、引導(dǎo)用戶需求，自上而下地建立秩序。另一種則是營(yíng)造一塊水草豐美之地，并不刻意播種，任由用戶來(lái)來(lái)往往，跟著外部的節(jié)奏成長(zhǎng)。

《和平精英》在這兩種運(yùn)營(yíng)模式之間找到了動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。一方面，它通過(guò)音樂(lè)、直播、綜藝等形式把基礎(chǔ)內(nèi)容搭建好，讓用戶的需求得到釋放、交融和發(fā)展。另一方面，它也充分保護(hù)用戶的腦洞和表達(dá)欲，讓“特種兵”成為一種身份，一種社交貨幣。在《和平精英》五周年，官方還發(fā)起過(guò)其他共創(chuàng)活動(dòng)，引來(lái)玩家參與設(shè)計(jì)皮膚、載具；山西、陜西、廣東等8大省市展開(kāi)文旅聯(lián)動(dòng)，共同解鎖全國(guó)吃雞地圖。

也就是說(shuō)，《和平精英》以及它延伸出來(lái)的青年文化，是內(nèi)生性的、自然的。過(guò)去五年，玩家、粉絲、明星等源源不斷的“特種兵”居民到來(lái)，在《和平精英》這個(gè)開(kāi)放的“社區(qū)”里，扮演其青年文化接受者和傳播者，最終締結(jié)出一張龐雜且穩(wěn)固的社交關(guān)系網(wǎng)，將更多人包裹其中。

聲明：個(gè)人原創(chuàng)，僅供參考