4月的電影市場可謂熱鬧非凡，從清明檔的開門紅，延續到未來的“五一檔”。不僅是在重要檔期，在平日的檔期也有足夠的影片補給。
單過去的周末，就有17部影片和觀眾見面，從周四到周日，每天都有新片，其中多達11部影片選擇周五上映（4月19日）。

整體關注較高的影片，分別是在國際影展上獲得高口碑認可的華語電影《年少日記》和《童話·世界》，以及此前在北京國際電影節展映期間，早早售罄的海外電影《瘋狂星期一》和《金的影像店》。連同此前的《白日之下》，以及清明檔的《草木人間》、宮崎駿動畫《你想活出怎樣的人生》等片，被不少網友戲稱這是“影迷狂歡季”。畢竟，從3月的《周處除三害》開始，這股光影浪潮就已經席卷而來。

值得注意的是，這里指出的“影迷狂歡季”是因為這些影片多數從影展影節起步，導演過往作品，或者電影類型相對較為小眾，在宣傳前期，多在影迷圈層被討論。圈層并沒有限制影片本身，從目前來看，《周處除三害》票房超6億，成為3月影市的票房冠軍；《草木人間》上映半月之后，票房破億……但社會議題價值額度極高，《白日之下》上映至今，勉強破千萬，同樣是獲得香港電影金像獎多項提名的《年少日記》，首周票房累積718.4萬，外界對其預測不足2000萬。

基于目前這些電影的市場觀察，或許是文藝電影宣發新方向——善用點映，引導口碑。從去年暑期檔開始，點映現象早已司空見慣，但往往在商業電影上會更有效果。對于中小成本，尤其是受眾更局限的文藝片而言，過往這類方式并無太大火花。但《周處除三害》《白日之下》《年少日記》等影片均利用了點映的模式，試圖盡可能擴大點映的效應，實現口碑逆轉。

《周處除三害》《白日之下》《年少日記》三部影片本身的映前評分，就已高達8分之上，點映之后，均讓評分或多或少實現了上漲。尤其是《周處除三害》，電影兩天，豆瓣分從8.1分直接飆升到8.4分，這個成績很難超越。

三部影片的點映城市的重合度較高，以一二線城市，及票倉城市，其中《白日之下》和《年少日記》作為港片，則另外加強了粵語地區的排片。可見，該發行策略以滿足影迷的需求為先。這里就要特別提及另一個相對失敗的點映案例，《銀河寫手》。該片此前在金雞影展獲得大眾關注，被認為最有趣的新人作品，但同時也有不少人提出質疑，這個講述編劇的故事，會不會再次陷入到行業的自high怪圈中。雖然整個宣發在盡可能規避這一問題，但點映之后，這一問題仍暴露在大眾面前。

影片最終上映之后，才正式在平臺開分，只是相較于其他影片的口碑，7.1的成績似乎有些底氣不足。話題大眾，主打議題。《周處除三害》絕對是一匹黑馬，雖然前期外界預測能高達2億左右，但看過影片的觀眾，仔細回味影片本身，它整體還是在討論人性，是相對人文表達的核心。影片規避這個概念，而是主打電影類型，尤其結合第一幕和第二幕的敘事節奏，強化犯罪動作電影類型，打通影迷-大眾的受眾跨度。

與此同時，宣傳以邪教這一獵奇話題引起好奇，頗有去年暑期檔《孤注一擲》以傳銷為核心的宣傳模式。事實證明該模式是成功的，甚至讓《周處除三害》引起了相關反邪教組織的關注和話題傳播。

與其相似的，則是電影《草木人間》。但不同的是，《草木人間》提取了電影第二幕的核心——傳銷，作為影片前期最具話題價值，以及商業賣點，甚至影片不少物料都以其為中心，事實證明該模式是有一定效果，影片映前頗具熱度。

但是，電影成片并非傳統概念的商業電影，開頭和結尾的表現手法，還是延續了導演顧曉剛在前作《春江水暖》的作者表達，遠沒有《周處除三害》的離場感，或多或少讓普遍觀眾覺得影片割裂，最終導致影片開分7.3，降到目前的6.5?！躲y河寫手》同樣試圖讓觀眾能共情，它在宣傳角度上，盡可能規避編劇經歷，以及電影圈的自high效益，將其強化成打工人精神，或有復制《年會不能停！》之嫌。但《銀河寫手》單一講述甲方乙方的對立情緒，并沒有延續后者從“大廠黑話”延伸出更下沉，更普世的打工人情感。

相較于上述幾部影片的話題性，《白日之下》《年少日記》則更貼近議題內核。前者是香港真實事件的發酵，后者則以東亞成長環境作為核心點，希望借助這一情感點，加強和觀眾的互動，試圖帶動影片的內容傳播。

特別的是，《周處除三害》是把亮點前置，但《年少日記》故事具有一定的轉折性，目前能看到強化成長，落到單一小男孩身上，也有助于映后的情緒價值。情緒共鳴，引導互動。電影作為當下的社交媒介之一，在面對大眾的時候，需要更多的可能，產生更多的社交貨幣。電影《年少日記》通過其他維度，以“不可錯過的高分電影”為核心，試圖在映后刺激觀眾的購票欲望。但問題在于，電影的高分情緒來源相對私人，較難刺激觀眾產生情感交流。

在這點上，《周處除三害》則是最好的案例，甚至是未來一年的最佳范例。正如前文所言，該片的宣傳點幾乎強化在了第三幕的邪教段落，甚至影片主動帶頭造梗玩梗。首先在點映前，主動打出#電影周處除三害除影院三害#，杜絕反盜攝，精準捕捉了當時的社會熱點，以及帶動了第一批核心影迷的情緒。同時也為后期該角色造型成為表情包埋下伏筆。

除此之外，電影中《新造的人》雖然不是典型的流行歌曲，但洗腦上頭的旋律，以及電影里魔性的出處，成為核心討論話題點。很快，網絡上就出現各種對這一名場面的趣味翻拍，增強了影片的傳播性。但值得注意的是，這類視頻傳播的核心陣地趨于一二線城市，以及小紅書在內的新型社交平臺，也最終能看到，電影在一二線城市的占比會相對突出。

《草木人間》在宣傳模式上，也企圖用傳銷組織的“早上好”，以及官方的土味傳銷海報，但很遺憾的是，這些模式隨著電影的路演，逐漸被弱化。

很明顯的是，從路演中后期開始，電影的宣傳話題幾乎都集中在陳建斌身上，延續了當下對《甄嬛傳》的討論，結果在于觀眾記住了這些事件，但并沒和電影《草木人間》實現強有力的勾連。

電影《你想活出怎樣的人生》在情緒傳播上非常明確，大核心分為兩點——映前的“宮崎駿告別之作”，以及映后的“看懂電影”。宮崎駿的熱議價值毋庸置疑，但是作為其第一部在中國上映的新片，影片自定檔以來，都一味地強化這或許是宮崎駿最后的一部作品，更是直接將“告別之作”放在各類核心物料上，加強了這部影片在大眾心中的稀缺性。

“最后”的概念也為影片后續質量的不夠大眾，奠定了基礎——影片不同于宮崎駿過往的奇幻童話風格，更加寫實的人文情懷，也暗含了自己晚年創作的任性。影片前期預售遙遙領先，但隨著正式和觀眾見面之后，“沒看懂電影”的評論頻繁流出，在后續的宣傳上，或官方，或網友，開始就電影進行深度解析，帶動核心受眾的多刷。

除了上述觀察之外，其實仍有《乘船而去》和《金的音像店》的形式沒有提及，這兩部影片沒有以批量的宣傳模式，而是以觀影團、路演包場的方式，以觸達核心觀眾為目的，打透受眾。

誠然，不同電影有自己的宣發預算，如何借助高品質內容，打出匹配自身內容的宣傳，再以有效的發行思路，找到精準受眾，無疑是讓影片口碑發酵，實現二次，以及多維度傳播的關鍵。

來源：中國電影報道

作者：阿坎