作者|Frank

上個月，美妝品牌黛珂官宣了“某環(huán)大陸劇集”男主田栩?qū)幍拇裕撈放飘?dāng)日的銷售額隨即突破1000萬元。這不僅讓田栩?qū)幍拿趾汀扒f”這個數(shù)字綁在了一起，更讓他穩(wěn)穩(wěn)站住了“強帶貨力”的“新頂流”地位。

同劇的雙男二，更印證了這種“升咖”軌跡。劉軒丞接連拿下XCrossOver、艾蓓拉、歐詩漫、蒂佳婷等代言，展軒則與卡姿蘭、搖滾動物園、膜法世家合作，多個品牌官宣單日GMV在400-500萬區(qū)間。

這些新面孔，正用銷量改寫著“國民度=帶貨力”的舊認知。對剛沖出聲量的藝人來說，“首代”的分量格外重，粉絲愿意為證明自己偶像的商業(yè)價值，掏真金白銀。

然而，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，不同藝人的帶貨邏輯不盡相同。

珀萊雅官宣易烊千璽，首周銷量過千萬，藝人和粉絲更在意代言是否匹配調(diào)性，而非“沖量”；時代少年團代言Meco果汁GMV達900萬，看似可觀，實則是困住了“唯粉”的消費力；反觀張康樂與馬柏全的優(yōu)時顏雙人代言，僅用20分鐘就逼近600萬GMV，精準(zhǔn)踩中CP粉為“同框”買單的情緒……

這些案例共同串聯(lián)起當(dāng)下藝人帶貨的生態(tài)：

一是，多位新面孔雖不為大眾熟知，卻具備超強帶貨力，能撬動垂直圈層消費；

二是，老頂流隨發(fā)展階段變化，代言邏輯也開始更迭，粉絲更關(guān)注品牌質(zhì)感與藝人適配性，不會盲目沖銷量；

三是，粉絲結(jié)構(gòu)決定差異，“唯粉”主導(dǎo)的團體靠“單鏈”沖量，“CP粉”則更愿為情緒價值買單；

四是，強帶貨力與品牌質(zhì)感常難兩全，成為行業(yè)普遍面臨的平衡難題。

盡管行業(yè)已達成“選對不選貴、借勢不硬推、長線不短視”的共識，但新的卡點很快出現(xiàn)：“如何定義有效代言？”“帶貨價值怎樣量化？”有市場部負責(zé)人坦言，現(xiàn)在選藝人，要么靠過往經(jīng)驗拍板，要么看聲量，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

另一層困境在于，當(dāng)品牌將轉(zhuǎn)化效果列為代言首要目標(biāo)時，現(xiàn)有數(shù)據(jù)卻難以支撐決策，要么混淆品類剛需與藝人拉動的邊界，要么將話題熱度等同于帶貨能力，甚至連怎么算有效帶貨都沒有清晰定義。

為了破解這個困局，剁椒Spicy聚焦近一年來的明星代言生態(tài)，盤點制作了“2025明星帶貨力排行榜”。

需要說明的是，我們僅將統(tǒng)計范圍限定在了美妝、個護、零食飲料等快消品。選擇的核心邏輯是，這一品類的消費決策更依賴純粉絲購買力，代言效果可通過銷售額直接量化。

同時，剁椒Spicy盡量排除非藝人的影響變量。例如，服飾品類中，楊冪代言高梵直播GMV達2000萬、成毅代言伯希和14小時6000萬、楊紫代言SIINSIIN突破3000萬，這類數(shù)據(jù)易剛受品類剛需、推流、折扣左右，因此我們的榜單盡量不涵蓋明星代言服飾品牌的銷量情況；鞠婧祎代言滬上阿姨在5月20日當(dāng)天創(chuàng)下5500萬GMV，則明顯受特殊節(jié)點助推，這些均未納入統(tǒng)計，以確保帶貨力數(shù)據(jù)的客觀性。

此外，我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以官方戰(zhàn)報為主要來源，若無戰(zhàn)報，則聚焦單鏈、代言禮盒及周邊產(chǎn)品的銷量，因為這類商品是粉絲集中沖量的核心場景，且24小時內(nèi)的銷量表現(xiàn)，能更精準(zhǔn)反映藝人的即時帶貨力。

在指標(biāo)設(shè)定上，行業(yè)共識是 “單日GMV過千萬是成為帶貨頂流的標(biāo)志”。基于這一共識，剁椒以 “單日GMV” 為核心指標(biāo)，劃分出 “千萬以上、500萬-1000萬、200萬-500萬” 三檔，試圖為行業(yè)提供代言轉(zhuǎn)化力的清晰錨點。

但現(xiàn)實比任何榜單都復(fù)雜。這套帶貨力標(biāo)準(zhǔn)從來不是固定的名單，藝人處于不同的事業(yè)階段、新作品播出帶來的熱度波動、市場消費偏好的變化，都會讓這個榜單隨之調(diào)整變化。

也正因如此，剁椒Spicy在榜單之外更想探討，不同階段的明星，其粉絲的消費目標(biāo)有何不同？為什么有的藝人聲量大，卻帶不動貨？男藝人和女藝人在帶貨場景中又存在哪些差異？這些問題的答案，或許比一份靜態(tài)榜單更能幫品牌找到對的代言人。

當(dāng)品牌在不確定的市場里攥緊營銷預(yù)算，“頂流”仍是少數(shù)能提供確定性的選項。

對品牌而言，簽約“頂流”至少意味著兩件事，一是千萬級流量池的精準(zhǔn)觸達，能穿透圈層直抵核心消費群；二是粉絲定向購買力形成的轉(zhuǎn)化托底，讓花出去的錢轉(zhuǎn)化為銷量數(shù)據(jù)，這兩點直接讓ROI的計算有了更穩(wěn)妥的參照系。

一個真正能讓帶貨落地、實現(xiàn)品效銷合一的“頂流”，絕對是行業(yè)稀缺品。剁椒Spicy盤點發(fā)現(xiàn)，如今的“頂流”基本可分為四類：1、明星運動員；2、耽美明星；3、劇綜新貴；4、老牌頂流。

首先，在這次明星帶貨力的盤點中，明星運動員的粉絲購買力已然超出了一線娛樂明星，其中，王楚欽與孫穎莎的商業(yè)爆發(fā)力格外突出，分別拿下男女榜第一。健康正向的形象讓他們成了運動、生活類品牌的“香餑餑”，其非娛樂化的信任背書，反而在流量泡沫中形成了獨特的商業(yè)優(yōu)勢。

第二，新興流量正以更迅猛的動作拿下市場。一個不容忽視的新趨勢，則是來自耽美劇集的造星能力。

最為明顯是，某環(huán)大陸劇集播出后，田栩?qū)帒{借黛珂的首個代言實現(xiàn)千萬級GMV，另一男主梓渝雖未官宣代言商務(wù)，但從《風(fēng)度》雜志破5500萬的數(shù)據(jù)來看，帶貨力明顯也在第一梯隊的量級。

再如張康樂與馬柏全，因《歸棹》走紅后，憑借《費加羅》雜志銷量一戰(zhàn)成名，讓業(yè)內(nèi)清晰看到二人的商業(yè)價值與粉絲號召力，隨后官宣的優(yōu)時顏雙人單鏈兩分鐘內(nèi)全平臺售罄，個人代言品牌的單日GMV也在500-700萬區(qū)間。

對于此類藝人的追捧甚至有長尾效應(yīng)。早年因《逆襲之愛上情敵》走紅的王青、馮建宇，即便劇集熱度褪去多年，憑借最近熱火的環(huán)大陸劇集再度翻紅，并快速反應(yīng)在商務(wù)上——馮建宇拿下ZA、好望水品牌摯友、mistova代言人等身份；王青則成為羽素大使、米加氣泡油大使、XCrossOver代言人及好望水、植物醫(yī)生品牌摯友。

此外，由于上升期藝人的商業(yè)價值仍在爬坡階段，他們的粉絲通常會帶有更強的“證明欲”，會通過高頻次下單、高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為偶像積累商業(yè)信用，以此撬動更優(yōu)質(zhì)資源。而CP屬性與角色紅利的疊加能讓商業(yè)價值呈指數(shù)級放大。

第三，通過爆劇、爆綜，檀健次、成毅與 “十個勤天”（《種地吧》出道團體）已躋身品牌合作第一梯隊，甚至在合作數(shù)量上反超老牌頂流。

檀健次的軌跡最為典型，《長相思》《獵罪圖鑒》播出后品牌合作呈井噴式增長，僅在今年，從Fendi男裝到CPB美妝，從雪碧、格力高、膳魔師這類快消，到QQ音樂等平臺，目前手握的多個代言幾乎都是未滿一年的新商務(wù)。

成毅則憑借《琉璃》走紅、《蓮花樓》熱播的長尾效應(yīng)，持續(xù)保持高熱度，今年以來，其合作品牌橫跨珠寶（六福珠寶）、美妝（芭妮蘭、蜜絲婷）、日化（絲塔芙、德佑）、飲品（三得利）等核心賽道，且清一色手握“品牌最高Title”高規(guī)格配置。

更年輕的梯隊里，丁禹兮憑借著《傳聞中的陳芊芊》《月光變奏曲》和《永夜星河》占據(jù)95后頭部生陣營，鄧為也憑借《長相思》《仙臺有樹》成功鎖定85后至95后核心受眾，粉絲購買力與圈層滲透力同步飆升——PH咖啡官宣后一小時破千萬GMV。

與劇集驅(qū)動的單人流量不同，“十個勤天” 則走出了另一條路。作為《種地吧》走出的紀(jì)實向團體，他們以千萬量級的團代打底，但因成員合約分散在不同公司，團代難度更大，最終轉(zhuǎn)向單人突圍，個人單代銷售額量級多集中在200-500萬區(qū)間。

第四，老牌頂流，依然是行業(yè)“最穩(wěn)的安全牌”。

2021年，蔡徐坤、易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)被網(wǎng)友戲稱為四大頂流“菜鳥驛站”，他們承接了行業(yè)超半數(shù)頭部品牌合作，從快消品到高奢線，從數(shù)碼3C到汽車領(lǐng)域，幾乎覆蓋消費市場全品類。

4年過去，這幾位頂流在商業(yè)代言領(lǐng)域的地位，依然穩(wěn)固。今年以來，王一博將海麗漢森、紅牛、SKG等品牌收入囊中，肖戰(zhàn)也牽手飛利浦、榮耀手機，他們始終穩(wěn)居第一梯隊，不少新品牌會把“簽下其中一位”等同于進入主流視野的入場券。

即便不在作品宣傳期、缺乏在播劇熱度加持，這類超頭部藝人仍能穩(wěn)穩(wěn)立住流量橋頭堡，扛起帶貨主力大旗，服務(wù)過多個快消品牌的從業(yè)者向剁椒透露，“頂流的影響力，能幫品牌省掉至少3年的市場教育成本。”

從蔡徐坤的案例便能看出頂流粉絲的韌性。即便經(jīng)歷了輿論風(fēng)波，但粉絲的氪金忠誠度仍在，蔡徐坤代言熊貓沖鋒衣單日GMV突破1600萬。業(yè)內(nèi)人士透露，即便代言數(shù)量減少，但蔡徐坤的單位粉絲轉(zhuǎn)化力依然能讓品牌看到明確回報。

若從短期流量數(shù)據(jù)看，這幾位老牌頂流似乎不再是數(shù)據(jù)冠軍，但這種表面的“掉隊”，實則是商業(yè)邏輯迭代升級的必然結(jié)果，以易烊千璽為例，商業(yè)價值進入穩(wěn)固期后，粉絲轉(zhuǎn)向?qū)ζ放茖嵙徱暎釉谝狻扮耆R雅是龍頭國貨品牌” 等調(diào)性匹配的視角。

也正因如此，易烊千璽、劉亦菲這類兼具國民度、調(diào)性適配性與長期口碑的藝人，逐漸成為高質(zhì)感品牌核心戰(zhàn)略選擇，而反過來，這類藝人對品牌的選擇也愈發(fā)挑剔。

當(dāng)下，品牌在藝人合作中繞不開的命題之一就是“綁定”，同樣是借由藝人關(guān)系形成的商業(yè)綁定，一種因“綁得太死”陷入轉(zhuǎn)化困局，另一種卻因 “綁得巧妙” 實現(xiàn)高效破局。

時代少年團的案例就極具代表性，其粉絲聲量動輒千萬量級，成員個人熱度也躋身頂流，但團體代言的實際轉(zhuǎn)化常年穩(wěn)定在500-1000萬GMV區(qū)間，與龔俊、章昊等個人代言處于第二梯隊。

這種聲量高、轉(zhuǎn)化平的反差，背后是粉絲的消費邏輯。一位唯粉向剁椒直言，“大家更愿意買時代峰峻（時代少年團公司）的官方周邊、單人單鏈，覺得有收藏價值；但團體代言不開單鏈，對唯粉來說根本沒意義。”

在唯粉占絕對主導(dǎo)的粉絲生態(tài)里，團粉沖銷量本就是少數(shù)人的游戲，而公司“強綁定”進一步加劇了這種矛盾——至今未開放單獨代言，且基本取消單鏈設(shè)計，相當(dāng)于直接切斷了唯粉為偶像單獨氪金的核心路徑。

品牌簽下團代，看似手握“千萬級流量池”，實則要面對粉絲內(nèi)耗導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化折損。類似的還有師弟團TOP，其官宣優(yōu)時顏合作后，前幾小時銷量慘淡，直到開通單鏈才見粉絲沖量，本質(zhì)是同一邏輯的延續(xù)。

與之形成對比的是，師兄團TFBOYS早年便通過團體綁定與個人發(fā)展并行的路徑實現(xiàn)商業(yè)價值最大化；“十個勤天”則更直接，專攻單人突圍，個人單代200-500萬的銷售量級雖不算頂流，卻憑借粉絲高頻下單攢出穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，類似的，在韓國出道的男團藝人章昊、女團藝人寧藝卓也憑借單人代言進入第二梯隊。

但時代少年團的強綁定策略之所以能持續(xù)，并非品牌忽視轉(zhuǎn)化折損，而是藏著另一重戰(zhàn)略考量。

作為內(nèi)娛頂流團體，其代言名單里擠滿了香飄飄、優(yōu)酸乳、康師傅等老牌國貨。這些品牌的核心訴求并非短期銷量，而是借由團體對Z世代的強滲透力，完成年輕化轉(zhuǎn)型的心智占位，哪怕轉(zhuǎn)化暫時折損，也要先在年輕群體中種下“品牌仍在潮流前線”的印象。

另一側(cè)，與團體強綁定的復(fù)雜不同，“CP粉兩頭跑”的消費特質(zhì)，成了快消品牌短期沖量最快的捷徑。

CP粉的消費邏輯早已跳出產(chǎn)品本身，為A買單是支持，為B消費是守護，“雙人同框” 的產(chǎn)品則成了“磕糖”載體，這種情緒價值的溢價，能創(chuàng)造驚人爆發(fā)力。

對快消品牌而言，這相當(dāng)于握著一批“召之即來”的消費群體。典型如某環(huán)大陸劇集的雙男二劉軒丞與展軒，便憑借這一效應(yīng)從“小透明”輕松躋身第二梯隊。劉軒丞的歐詩漫代言單日500萬GMV，展軒與卡姿蘭的合作單日400萬GMV，甚至兩人不同代言海報中的細節(jié)互動，都能成為粉絲持續(xù)“磕糖”的素材。

這類藝人的粉絲群體穩(wěn)定性極強，且“雙人合作”的帶貨轉(zhuǎn)化率始終高于單人。CP粉的意圖十分清晰，“我的個人宗旨就是，單人按需買，雙人必須買，我都磕CP了，這種得來不易的‘無P雙人圖’，還是官方平臺發(fā)售的，那必須得擁有。”

細究這些合作不難發(fā)現(xiàn)其共性，合作品牌多集中于非高質(zhì)感的快消品，匹配CP粉高頻次、強情感驅(qū)動的消費場景，GMV在百萬量級；同時，品牌方更傾向于3個月左右的短期合作，且授予的頭銜普遍不高，降低試錯成本。

相比之下，對于主打高質(zhì)感、重長期心智建設(shè)的品牌，選擇兼具國民度、調(diào)性適配性與長期口碑的藝人，則是更穩(wěn)妥的核心策略。

從商業(yè)數(shù)據(jù)盤點的直觀對比中，明星性別帶來的帶貨差異已十分突出，千萬GMV以上的男明星有12位，女明星僅3位，總體數(shù)據(jù)在200萬以上的男明星，數(shù)量更是女明星的近4倍。

這種差距讓“女明星帶貨力不如男明星”的說法在業(yè)內(nèi)流傳，但細究之下，更準(zhǔn)確的結(jié)論或許是，兩者的商業(yè)價值邏輯本就不同，男明星的價值更直接指向“帶貨力”，女明星則更錨定“質(zhì)感與長期心智”。

多年以來，美妝品牌偏愛男藝人已是行業(yè)共識。品牌方終究在商言商，流量與銷量是核心考量，而粉絲購買力的性別差異，恰恰讓女藝人在這類領(lǐng)域天然處于顯性劣勢，男藝人粉絲更傾向以消費沖量支持偶像，這種即時轉(zhuǎn)化力精準(zhǔn)匹配了美妝等品類對短期流量變現(xiàn)的需求。

從更廣泛的行業(yè)來看，這種性別選擇的偏好更加清晰：美妝護膚、飲品酒水、奢侈品、汽車、零食飲品、日化等品類，普遍更青睞男藝人；而服飾、珠寶、家電、家居家裝等領(lǐng)域，則更熱衷于與女藝人合作。

典型如楊冪代言高梵，盡管服飾品類的季節(jié)性消費特性本就超出單一藝人的帶貨范疇，但直播當(dāng)日2000萬GMV的成績已屬亮眼，而這次合作的核心訴求顯然是品牌升級，高梵借由楊冪的國民度與時尚質(zhì)感，主推高端鵝絨、黑金4.0系列，目標(biāo)是完成高端定位的心智滲透，而非單純的銷量沖刺。

這種特質(zhì)也塑造了特殊的“花粉”生態(tài)。深耕粉圈的十年花粉酸奶（化名）向剁椒直言，“女藝人粉絲多以顏粉為主，不愛花錢，內(nèi)娛最能花錢的小花是趙露思和迪麗熱巴，其他大多是‘精神股東’。”

圈內(nèi)流傳的 “花粉愛辱追、生粉偏溺愛”直接指向這種生態(tài)的核心，女藝人的粉絲更多的是嚴(yán)苛的事業(yè)粉，他們緊盯藝人的妝造、影視時尚實績，對業(yè)務(wù)能力的挑剔遠勝對流量數(shù)據(jù)的執(zhí)著。

張婧儀、周也便是典型例證，作為資源優(yōu)質(zhì)、實力與顏值兼具的95花，兩人的粉絲量既不及趙露思、虞書欣，死忠粉的消費力也難比鞠婧祎粉絲，究其根本，是“她們事業(yè)發(fā)展順?biāo)欤冀K被業(yè)內(nèi)看見、不缺資源，粉絲便少了必須花錢才能幫她破局的緊迫感”。

而爆劇抬人的邏輯在女藝人側(cè)也十分明顯，楊紫憑借《香蜜沉沉燼如霜》《親愛的，熱愛的》《長相思》等多部爆劇積累的國民度，粉絲購買力穩(wěn)居第一梯隊，其代言的安熱沙單日GMV達1100萬，第二梯隊的趙露思、虞書欣、白鹿也均是多部爆劇女主，這些案例共同印證了“作品沉淀到一定程度，帶貨力自然爆發(fā)”的邏輯。

可見，多數(shù)女明星的成長路徑本就依賴作品沉淀，從配角到主角、從圈層到大眾，一步一個腳印，難靠流量一步登天，但“資源分配中仍藏著隱性不公，若擔(dān)綱一番，合作的男主往往咖位不高”，這種“向下搭”的現(xiàn)象，讓女藝人更需靠作品硬實力突圍，也自然弱化了花錢沖量的必要性。

這也解釋了為何 “女藝人能帶貨的本來就不多，更多是作品粉和事業(yè)粉”，甚至大部分有購買力的花粉，都源自藝人此前的 “CP體質(zhì)”，女藝人的商業(yè)轉(zhuǎn)化，天然更依賴情感附加，而非粉絲的主動氪金沖動。

這一邏輯在近年的代言案例中同樣顯現(xiàn)，憑借“越劇CP”魅力破圈的戲曲演員陳麗君與李云霄，因舞臺默契與角色張力收獲大量關(guān)注；擁有中國血統(tǒng)的泰國演員鄺玲玲，也因泰劇里與搭檔塑造出強烈CP張力，將角色好感轉(zhuǎn)化為消費號召力，紛紛躋身于帶貨力200萬量級以上。

反觀男藝人的粉絲生態(tài)，“花錢做數(shù)據(jù)才能讓業(yè)內(nèi)看到”，以氪金為武器，幫偶像爭奪資源、提升咖位，這種強烈的 “共擔(dān)感”，讓男藝人的商業(yè)價值更直接與“帶貨力”掛鉤，形成與女藝人截然不同的價值邏輯。

當(dāng)市場進入精細化運營階段，品牌既想要短期銷量托底生存，又想實現(xiàn)長期心智滲透，這種矛盾在藝人合作中被無限放大：有些藝人聲量或許能撐起千萬曝光，卻未必能轉(zhuǎn)化為等量銷量；有些藝人流量數(shù)據(jù)看似亮眼，長期價值卻可能模糊不清。

總體而言，品牌選擇明星代言，本質(zhì)上是對自身定位與需求的精準(zhǔn)匹配，既要看藝人與品牌調(diào)性的基因契合度，也要看粉絲生態(tài)與消費場景的行為適配性，沒有最好的代言人，只有最合適的代言人。