文 | 數字品牌榜

太難了，這屆品牌方真的太難了！前有頂流因稅務問題消失，后有鮮肉被曝私生活混亂，本以為請個流量明星能帶動產品銷量飛升，沒想到只等來消費者聯名抵制的噩耗。

請明星代言就像拆盲盒似的，簽完約付完款才能知道到手的是“隱藏款”還是“塌房限定款”。代言人是品牌的門面，二者在一定程度上屬于“命運共同體”，一旦代言人陷入爭議或丑聞，品牌往往難以幸免。

近年來，我們目睹了多起因代言人不良行為甚至違法行為引發的公關危機事件。一個個案例無不表明，明星代言是一把雙刃劍。品牌在享受明星流量紅利的同時，也面臨著巨大的風險。一旦代言人陷入爭議，品牌的聲譽和商業價值往往首當其沖，甚至可能引發消費者的抵制。

畢竟誰也不想辛辛苦苦打下來的江山，被代言人突如其來的塌房砸成豆腐渣工程。吃了一次又一次教訓之后，品牌們開始重新審視代言策略——與其賭一個隨時可能塌方的真人明星，不如直接請永不翻車的“另類代言人”。

虛擬數字人、動漫IP、可愛萌寵甚至自家老板，凡是能為品牌注入新鮮活力且風險可控的存在，都成了品牌方眼中的“香餑餑”。以至于在春晚舞臺“一舞成名”的宇樹科技的機器人H1，最近居然也成了安慕希、比亞迪方程豹等品牌爭相聯名和邀約代言的新寵。

顯然，最早這批抓緊和H1聯動的品牌已經喝到了頭啖湯。但是，它會不會像元宇宙、虛擬人等紅極一時的營銷概念似的，迅速上頭又很快退燒呢？

不管怎樣，這些另類代言人不僅降低了品牌方的代言風險，還為品牌注入了新的活力和話題性。今天我們就來盤點一下那些為了找到“永不塌房”的代言人，品牌們都使出了什么奇門怪招～

可愛沒商量的“毛茸茸型”

說起動物代言，很多人的初印象肯定是那只“我要急支糖漿”的大豹子，后來很多年都沒有再見過這種充滿野性生命力的震撼場面，廣告代言中動物的身影也逐漸被流量明星代替。但是如今隨著寵物經濟的崛起，很多品牌又將目光聚焦到了動物的身上，尤其是毛茸茸、圓滾滾的小動物。

國民度排名第一的動物代言人當屬國寶大熊貓了。

熊貓界頂流萌蘭去年先后代言了良品鋪子、Tims天好咖啡、手游《野獸領主：新世界》、兒童奶粉美贊臣藍臻等品牌，每天不是在趕通告，就是在趕通告的路上，忙的嘞！

搶不到萌蘭的檔期怎么辦？干脆自己養一只好了。目前，盼盼食品、恒安集團、蜂花、匯源等幾十家企業都認養了大熊貓，有的印在包裝上，有的融入logo里，都是借著大熊貓的形象提升品牌辨識度和影響力。

圖源：小紅書截圖

大熊貓有了，咱也不能忘了小熊貓。

2024年初，北海牧場和南京市紅山森林動物園動物搞起了動物選秀，經過為期一個月的緊張選拔，北海牧場最終官宣小熊貓“臉臉”為品牌的野生代言人。臉臉不負“品牌萌友”的稱號，果真萌人一臉！

北海牧場官方還上線了臉臉的內心獨白視頻，一本正經解讀臉臉和官方的契合度，在潛移默化中傳遞了北海牧場“自然健康的本真美味”的特點。

圖源：微博

內衣品牌愛慕卻表示，北海牧場你真的是遜爆了，選代言人至于這么大張旗鼓嗎，看我邀請全世界的海獺，來做我海藻睡眠衣的代言人。

今年3月20日，愛慕發布微博，誠邀全世界的海獺，做其最新產品AIGA?海藻纖維睡眠衣的代言人，并且還設定了“24小時內無海獺反對即生效”的條款，是不是欺負海獺不識字，簡直是霸王條款啊喂！

圖源：微博

海獺是海洋界的“睡眠質量擔當”，日均睡眠超14個小時，它們借助海藻調節體溫、穩定睡眠環境，這一特性成為愛慕研發海藻睡眠衣的靈感來源。這次營銷以“海獺有海藻，你有海藻睡眠衣”為口號，通過廣告片呈現海獺與人類睡眠場景的強關聯，既傳遞產品功能，又以萌態戳中當代人睡眠焦慮。

說真的，愛慕這個代言人選的相當不錯呢~

說完了野生動物們，該說說我們生活中最常見的貓貓狗狗們了。貓狗們的身影最常見于貓狗糧的廣告中，通常是一只滿臉幸福的貓咪/狗狗呼哧呼哧地吃飯，其實它們也很會為其他產品帶貨呢。

比如小度添添在為一款智能健身鏡拍攝廣告時，就以貓貓狗狗們為主角，把冬日宅家懶人不想去健身房的心情借它們之口表達了出來，借此展現了智能健身鏡“宅家就能隨時健身”的特性。

也有品牌會把動物代言與公益掛鉤。比如2024年，奈雪的茶和救助平臺街貓合作，在流浪貓中招募品牌果茶代言，號召大家在街貓送自己心儀的貓貓成團出道，助力絕育和領養，從而影響更多的人關愛和領養小流浪。

圖源：微博

我為自己代言的“自給自足型”

“我為自己代言”其實可以分為兩種類型：

第一種是品牌自創IP，最初以品牌吉祥物的身份存在，隨著知名度的增加逐漸演變成代言人角色。比如旺旺的旺仔、海爾的海爾兄弟，三只松鼠、江小白的同名IP等，都是深入人心的品牌形象IP，活躍在大眾視野多年，也都是自家品牌的最佳代言人。

其中運作最出色的IP莫過于蜜雪冰城在2018年推出的雪王。這個手拿冰淇淋權杖、頭帶閃閃的王冠、身披招牌紅色時尚披風的小胖子，不僅出現在廣告和門店裝飾中，還給自己量身定制了動畫片《雪王駕到》，它出現在任何人流密集的地方，以魔性身姿和猖狂行為吸引眾人注意，甚至把港交所敲鑼儀式當做了雪王“show time”。

圖源：小紅書

雖然有些行為很抽象，但消費者就愿意慣著雪王，就連毫無懸念的代言人揭秘都有人愿意捧臭腳。被寵到這種程度，怎么不算史上最成功的代言人呢？

多鄰國的小綠鳥“多兒”勉強能跟雪王平分秋色。為了讓用戶學習，它化身表情包，賣萌、賣慘、鼓勵、懇求……無所不用其極；它到處蹭熱點，不管姿勢好不好看，能刷存在感就對了；它不惜假死以身入局，道德綁架用戶累計學習經驗值將自己復活……雖然又瘋又癲，但多兒真的很敬業是不是！

圖源：小紅書

第二種是老板親自下場為產品代言，既可以省去代言人成本，又能提高品牌親和力，贏得消費者的信任。

比如喊出名言“我為自己代言”的聚美優品創始人陳歐，把手機開機屏設為自己照片的董明珠，頭像作為品牌商標的老干媽陶華碧，做短視頻博主、拍短劇只為推廣AI產品的周鴻祎。還有全網最親和的企業家雷軍，前幾天在武大的櫻花樹下和即將發布的小米YU7拍照，刷屏全網，甚至不需要做廣告，這組照片就是最好的宣傳照。小米，你有這樣的老板當代言人，何愁沒有銷量。

圖源：小紅書

華為沒能說服自家老板代言產品，但是邀請到了老板的二女兒姚安娜作為華為Pura新品品牌摯友出鏡。雖然從業務能力、藝人口碑等方面來看，姚安娜未必會有足夠多的粉絲基數來反哺品牌增長。但“華為總裁任正非的女兒為自家品牌代言”，首先從事件話題度上就自帶噱頭，而且省去了考察和背調的時間，簡直不要太合適。

圖源：微博

人設永不崩的“硅基偶像型”

AI會取代人類的工作嗎？關于這個問題的答案五花八門，但有一點可以肯定，AI數字人是真的頂替了部分品牌代言人的職位。他們外表完美顏值在線，靠代碼保持人設不崩，不會因負面事件塌房，代表作是7×24小時微笑營業，永遠給粉絲提供滿格的情緒價值。

早在2013年，初代虛擬偶像洛天依就代言了長安汽車新奔奔系列車型，這是洛天依的第一個代言，也是虛擬偶像在商業領域的首次重要嘗試，為后續虛擬偶像與品牌的合作奠定了基礎。此后，洛天依陸續代言了肯德基、吉列、護舒寶、森馬等品牌，還走進直播間給品牌帶貨，比許多真人明星的行程都忙碌。?

還有一些虛擬網紅博主加入了代言人的行列。

2020年登上央視選秀節目《上線吧！華彩少年》的首位超寫實虛擬KOL翎_Ling，不僅與蘭蔻、特斯拉、Keep、百年潤發等品牌合作，還和真人明星一起參與了《Vogue me》封面拍攝，并受邀參與寶格麗的主題大片拍攝。

資生堂更是重量級，在2023年曾經一口氣邀請時尚博主AYAYI、虛擬偶像Noah、AI藝術家&AI時尚設計師MUSE、AI藝術家&科技開發官ALPHA等四位虛擬數字人代言產品“紅腰子凍干粉”。

來源：微博

還有品牌的做法是孵化屬于自己的虛擬形象。

比如屈臣氏的虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”、花西子的品牌同名代言人“花西子”、讀書郎的“AI小郎”。有意思的是，小郎是讀書郎終止與王力宏合作關系當天推出的，輿論效果十足，不少網友評價：“AI小郎，永不塌房?！?/p>

一些國際品牌甚至考慮到了虛擬形象的在地化表達。2020年，歐萊雅集團推出全球首個品牌虛擬代言人——來自美即品牌的“M姐”，其身著淡色旗袍的東方美人形象契合了品牌主打國內市場的方向。2021年，歐萊雅又上線了首個有中國血統的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其設定為中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達人等身份標簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。

圖源：小紅書

由于虛擬人是被設定出來的，品牌可以隨意定制符合品牌調性的代言人，還能結合產品特點和用戶需求，調整其人設，根本不會出現真人明星代言的不適感。這種高可控、低風險的代言人策略，獲得了大量品牌的青睞。

不過也有輿論對虛擬代言人持看衰態度，認為他們沒有“活人感”，僅是企業的傳音筒，難獲公眾信任。

翎_Ling曾經在小紅書上發布了自己涂Gucci口紅的圖片，并配文道：“滋潤不干、有點草莓的感覺……”點贊最高的一條評論是“AI帶什么貨，連顏色都不是真實涂上的”。虛擬形象再完美，也無法真正跟消費者“感同身受”，而“感同身受”恰好是代言人影響消費者決策的關鍵。

虛擬偶像厘里是阿里大文娛打造的超寫實數字人，可以通過全息屏幕和語音交互技術與用戶角交流，不僅和多個品牌合作，還以演員的身份參與到多部影視作品中，可以說代表著AI數字人的最高水準。但就是這種又真又假的感覺，反而引發了恐怖谷效應，給觀者帶來不適。

圖源：微博

為愛買單的“破次元型”

虛擬數字人都能給產品代言了，那么大膽一點，我們的二次元動漫角色又為什么不可以呢？他們有成熟的人物畫像，有穩定的粉絲大盤，能夠精準觸達目標受眾，根本不用品牌花什么力氣宣傳，就有鐵桿粉絲自動吻了上來。

近來最出名的動漫IP莫過于春節檔電影《哪吒2》，哪吒也由此接到了數不清的代言邀約，聯名合作價高達500萬元。

再往前數，也有不少優秀國漫被品牌看見。

2018年，可愛多冰淇淋選擇跟熱門動漫IP《魔道祖師》聯名，不僅有中插廣告、軟廣植入，還邀請片中的五位男性角色作為代言人，研發出了五種包裝口味各不相同的冰淇淋，依托《魔道祖師》IP影響力，可愛多X《魔道祖師》合作微博發布后一個小時內轉發破萬，短短一個月內收獲超過1800萬話題關注。

可愛多還組織了線下見面會和快閃店，眾多粉絲為了與五大男神合影，不惜跑斷腿，直接為品牌帶來了超高的話題和國民好感度。

圖源：微博

2020年，另一超人氣國漫《斗羅大陸》接到了來自維他檸檬茶的橄欖枝，兩者合力打造了番外篇動畫，講述了史萊克七怪為了爭搶維他檸檬茶而大打出手的故事，成功引起了粉絲們的討論。借著這波熱度，維他檸檬茶順勢推出了擁有史萊克七怪的聯名包裝款，利用盲盒效應吸睛，消費者掃碼便有機會獲得七怪盲盒，簡直讓粉絲們欲罷不能。

圖源：微博

動漫IP不光得到食飲品牌的喜愛，也受到美妝品牌的青睞。Za姬芮就曾和動畫《天官賜福》聯名推出散粉、隔離和防曬等明星產品的定制禮盒，以及賜?？ㄌ?、花憐相映手持鏡、花憐貼貼粉撲等精美周邊三件套，成功吸引了“道友”們的注意。

圖源：微博

此外，游戲中的紙片人也走出屏幕，邀請品牌加入異次元組織。

比如喜茶與《光與夜之戀》聯名，游戲中的五位男主分別代言了不同的定制款飲品，部分門店化身“光啟領證中心”，消費者可以來此蓋戳周邊“喜證”，和虛擬男友“甜蜜成婚”；茶百道與律政戀愛乙游《未定事件簿》聯名，同樣是用四款飲品代表四位男主，并推出聯名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊產品。此外還有古茗X《戀與深空》、CoCo都可X《戀與制作人》等等，都是剛開售就被搶購一空，給三次元帶來了一點小小的二次元震撼。

而且，隨著二次元的破圈出名，文旅部門、公益組織也看到了角色們在營銷方面的潛力。中國國家旅游雜志邀請《光與夜之戀》中的角色陸沉作為特邀體驗官，聯合推出鄉村旅游精品路線，帶動鄉村旅游數字化，培育鄉村旅游新場景、新體驗；巴黎奧運期間，《戀與深空》聯動國家體育總局體育發展中心，一起弘揚體育精神；《未定事件簿》將主線劇情中的法律細節，交由上海市律師協會的精英律師們科普，共同普法。

不過，盡管動漫IP代言為品牌打開了營銷新藍海，但也不乏爭議和負面討論。最典型的是物料敷衍，有收割粉絲韭菜之嫌，再就是聯名周邊難搶，要么沒貨要么重復贈送，粉絲為了湊齊一整套，不得不持續氪金，被吐槽“套路深”“吃相難看”。

可見，哪怕獲得了完美的代言人，只要營銷中的任何一環掉了鏈子，都會給品牌帶來風險。

不服不行的“科技碾壓型”

從真人明星到虛擬數字人，再到動漫IP，每一次創新和嘗試的背后其實都代表著科技的進一步發展，如今，機器人更是將這一趨勢推向了新的高度。

今年春晚，宇樹機器人轉著手絹驚艷亮相，此后圍繞宇樹機器人的爭奪戰就沒有停過，商演、科普教育、開業迎賓，凡是博眼球的活兒，宇樹機器人都干。最近宇樹機器人又接到了一項新工作——給酸奶代言。

為推廣新品黃桃燕麥爆珠酸奶，安慕希邀請到了宇樹科技H1和G1兩位機器人做“代演人”參與測評。首先是H1通過精準的“6秒搖酸奶”動作，巧妙地呼應了產品“搖一搖更好喝”的賣點，強化了科技感與互動性。接著G1“演繹爆好喝”“用更夸張的方式演繹爆好喝”，原地起舞的畫面讓人聯想到酸奶入口后的愉悅感。

G1演繹的酸奶爆好喝的狀態，被網友評價“沒有演技全是感情”。在手舞足蹈中，品牌用極具科技感的方式，讓“黃桃燕麥爆珠酸奶”與代演人測試的“爆好喝”二者形成聯想，實現了產品賣點與用戶娛樂需求的無縫銜接。

能讓機器人“好喝到失控”的酸奶，真的很難不心動啊。唉，從此代言人賽道，又多了一位強有力的競爭對手。

結尾

在傳統明星代言頻頻“塌房”的困境下，品牌們以腦洞大開的策略，為“永不翻車”的代言人寫下新定義。這些“另類代言人”為品牌開辟了一條更可控的品效合一之路，虛擬偶像的完美無瑕、二次元IP的破圈魅力、萌寵自帶的治愈光環，乃至老板親自下場的情懷加持，無一不在證明：營銷的想象力，從不該被真人明星的“盲盒效應”所束縛。

然而，這場代言革命也非萬能解藥。虛擬形象的“恐怖谷效應”、動漫聯名的“割韭菜”爭議，都在提醒品牌——即便避開了塌房風險，若缺乏真誠的互動與用心的設計，消費者依然會用腳投票。

未來的品牌代言，或許將是一場科技、創意與人性洞察的博弈：誰能用最貼近人心的方式講好故事，誰才能真正坐穩“永不塌房”的王座。畢竟，無論是碳基生命還是硅基代碼，消費者為之買單的，始終是那份能擊中內心的共鳴。