犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

眼下，無人不聊小紅書。

特別是今年，連明星也來小紅書直播間搶飯吃了。當(dāng)李誕開起小賣部和深夜電臺化身“你的電子男閨蜜”，當(dāng)張靜初44歲赴美留學(xué)素顏日播“陪你沉浸式寫作業(yè)”，小紅書單開的一條“活人感”明星直播賽道又為行業(yè)帶來了新故事。

小紅書的明星直播，把明星們從“吆喝式帶貨”的高翻車風(fēng)險泥潭里解救出來。在小紅書直播間，每位明星都解鎖了最原生態(tài)的、五花八門的討喜人設(shè)：

張靜初是“電子伴讀”、吳昕是“逆襲普女”、李誕是“你的電子男閨蜜”、尚雯婕是“朱丹的御用英語口語教練”、苗苗是“電子自習(xí)室女老板”和“興趣副業(yè)鼓勵師”、趙曉卉是“寫周報的打工人搭子”和“每日職場吐槽領(lǐng)吐員”……

憑一己之力，小紅書把明星直播帶向了“去濾鏡”、“野路子”的活人直播時代。相比過往電商叫賣式的明星直播，小紅書的明星直播間不再有花里胡哨的布景，而更像是明星私下煙火氣日常生活的一段動態(tài)截取，卸妝出鏡、家居穿搭、賽博陪聊的他們令“內(nèi)娛活人”這個詞更具象化了。

在犀牛君看來，小紅書的明星直播有太多解讀角度。一方面，直播內(nèi)容創(chuàng)新上小紅書走在了時代最前沿，直播間成了明星們拍戲、唱歌、上綜藝外開辟副業(yè)的“第四條賽道”，更立體、討喜的直播人設(shè)助他們開拓了全新的公眾形象。

另一方面，小紅書明星直播的商業(yè)化潛質(zhì)并未被充分挖掘。盡管直播內(nèi)容眼花繚亂、熱熱鬧鬧，小紅書明星直播的變現(xiàn)空間和賣貨GMV均差強人意，心知肚明的官方也很少披露這方面數(shù)據(jù)，囿于精英圈層的直播尚難從下沉市場腰包里掏錢。

但犀牛君也看到，有越來越多扎根傳統(tǒng)帶貨的MCN機構(gòu)開始進軍小紅書為明星“定制”直播打法和成長路線。今天這篇我們就聊聊，都是哪些MCN在捧明星主播們？

明星搶開小紅書直播“搞錢”

晚上10點，臥室一角，笑嘻嘻的李誕頂著大臉盤子素顏出現(xiàn)。他悠然獨坐，時而為網(wǎng)友讀信抖機靈發(fā)出招牌式的爽朗笑聲，時而手里“抽”著一根牛肉條賽博陪聊，從離譜戀情、詩詞歌賦談到人生哲學(xué)……

李誕的直播間，“欺騙性”很高，其內(nèi)容賣點看似是情感答疑、一個人的脫口秀，實際上小賣部才是核心業(yè)務(wù)。他背后的MCN，正是楊天真公司壹心娛樂旗下的直播業(yè)務(wù)公司「壹枝花」，小賣部老板這個人設(shè)很像是出自營銷大師楊天真的策劃手筆。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去幾個月李誕在小紅書的每場直播時長四到六個小時、吸引到20w-60w不等在線觀眾、日常開播必登站內(nèi)直播熱度Top3。

“搞錢”是李誕做直播的重點抓手，其直播間選品很貼合他的私人喜好，有零嘴、有酒、有書。像他經(jīng)常嘴里“抽”的牛肉條、牛脆片，產(chǎn)自其老家內(nèi)蒙，貨品稀有而質(zhì)量超絕，69元/盒的牛脆片這種定價相當(dāng)巧妙，既不算是多實惠的良心價，又不像董潔賣服裝、伊能靜賣保健品那樣客單價接近三四百，且小紅書用戶都很愿意為他情感答疑提供的情緒價值溢價買單。

張靜初的“電子陪讀”表面歲月靜好，看起來只是平平無奇在美國寫作業(yè)罷了。但勤奮求學(xué)、懸梁刺股的張靜初生意頭腦也不差，其實早在去年5月18日，她就曾借被美國電影學(xué)院導(dǎo)演系成功錄取的討論熱度在小紅書開啟了第一場直播帶貨，隨后9月10日的淘寶首播更創(chuàng)下超1100萬成交額，這些戰(zhàn)果都繞不開MCN機構(gòu)「橘子娛樂」在背后的精心策劃。所以說，張靜初的沉浸式伴讀直播，從來都離商業(yè)化不遠(yuǎn)。

事實上，張靜初的日常開播也離不開“商品”，年紀(jì)漸大后很注重食物養(yǎng)生的她經(jīng)常會在直播里分享養(yǎng)生好物，她直播間下方的櫥窗小清單里不乏有蘋果醋、果蔬汁、益生菌、亞麻籽等復(fù)購率很高的健康食品，此外書籍、廚具、服飾、水晶玉石等品類也是應(yīng)有盡有，很會巧妙將粉絲注意力從學(xué)習(xí)搭子引導(dǎo)到安利商品上的她是天然的“帶貨達(dá)人”。

闕清子則是明星里把“副業(yè)”搞得最像正業(yè)的小紅書明星買手，盡管已婚她仍熱衷于日常為粉絲和廣大愛美人士種草美妝、首飾。隸屬于「柏悅文化」MCN的她，被打造方向與小紅書的頂尖美妝博主異曲同工，是很少見的帶貨權(quán)威性不輸達(dá)人的明星主播。

用個人魅力放大品牌價值，“明星買手”闞清子是很早一批入駐小紅書的內(nèi)娛明星，她早在2020年起就常常在小紅書上分享寶藏項鏈，這也造就了她同年9月16日在小紅書首次直播珠寶首飾專場的GMV就直接突破了800萬，持久經(jīng)營小紅書副業(yè)的她目前站內(nèi)粉絲量早已突破了260萬。

除了以上這些最具代表性的明星“搞錢”大戶，以活人感直播內(nèi)容在小紅書打響名聲、擁有巨量直播帶貨潛力空間的明星還有不少——

小紅書早年就有流傳「尚雯婕外語學(xué)習(xí)法」這種江湖秘笈，今夏“學(xué)霸”尚老師則結(jié)合好友、知名主持人朱丹的英語學(xué)習(xí)需求獨創(chuàng)出了「口語100天挑戰(zhàn)之連麥版」的在線批改學(xué)生丹作業(yè)的趣味直播；脫口秀女演員趙曉卉則開了“班味直播”賽道，在「曉卉周報」直播間曉卉每周像交周報一樣列事項、懟老板，被網(wǎng)友封為今年最強職場吐槽搭子；還有苗苗，首創(chuàng)「電子自習(xí)室」以每周一小時頻率沉浸式直播她的芳療學(xué)習(xí)過程，拋去明星、妻子身份的她在擺滿鮮花、香薰的療愈空間把情感陪伴氛圍拉滿到了極致……

是哪些MCN在捧明星？

綜上可以看到，各路內(nèi)娛明星都借五花八門的“活人感”直播內(nèi)容在小紅書占領(lǐng)了一畝三分地。本質(zhì)上，我們可把這些明星看作是小紅書上的“互動直播創(chuàng)作者”。

通常而言，這類“互動直播創(chuàng)作者”的明星，以直播陪聊為主、隨緣帶貨為輔，間或協(xié)同平臺搞節(jié)目型、事件型的造勢直播，做到了內(nèi)容運營和商業(yè)變現(xiàn)的兩軌并行。實際上，明星直播可供開拓的變現(xiàn)路徑還有很多很多，如直播間加視頻筆記櫥窗賣貨、直播欄目影響力IP、種收一體反哺「蒲公英」筆記、小紅書站內(nèi)節(jié)目合作等。（注：蒲公英是小紅書的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺）

由此來看，明星直播若想進一步擁抱「生活方式電商」的增量發(fā)展，必然離不開MCN機構(gòu)的專業(yè)扶持。據(jù)9月份克勞銳發(fā)布的《2024年度小紅書 MCN 機構(gòu)經(jīng)營洞察》報告顯示，2024年1-8月入駐小紅書的MCN數(shù)量增長了兩倍以上，且報告里有80.8%的MCN機構(gòu)選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。

目前明星直播界的MCN機構(gòu)大體可被劃為兩類，一類是明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)衍生的MCN，一類是短視頻電商土壤孕育成長的MCN。

明星經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)衍生的MCN代表有壹枝花、橘子娛樂等，這類MCN往往擅長圍繞藝人長期職業(yè)規(guī)劃的明星IP打造與電商人設(shè)塑造，壹枝花扶持的小紅書明星博主有李誕、楊天真、易立競等，橘子娛樂為其企劃的小紅書明星主播有張靜初、羅海瓊、劉旸教主以及前奧運冠軍劉璇等。

短視頻電商土壤孕育成長的MCN里，螢火蟲文化、柏悅文化是其中翹楚。近兩年，螢火蟲文化在小紅書孵各賽道優(yōu)質(zhì)達(dá)人之余，還培養(yǎng)了同樣走讀書陪伴賽道的演員主播海陸；還有企業(yè)明星型主播Olga姐姐，螢火蟲文化借其29歲做到芭比娃娃總經(jīng)理、35歲成為肯德基總經(jīng)理的“商戰(zhàn)經(jīng)驗”為其打造了連麥答疑分享職場干貨的精英人設(shè)，專業(yè)化內(nèi)容助推她在59歲的年紀(jì)通過小紅書開啟了第二人生。

由上可以看到，不甘心做吆喝式帶貨主播的明星們，正在通過小紅書差異化內(nèi)容運營、或必要時簽約MCN打包運營等手段，爭取在小紅書開辟明星直播的“第二增長曲線”。但鑒于小紅書明星直播的受眾難以“下沉”，其在商業(yè)變現(xiàn)這塊還需繼續(xù)追趕其它平臺。

在差異化明星直播“八仙過海，各顯神通”的基礎(chǔ)上，小紅書上的明星主播們能否在電商帶貨GMV數(shù)據(jù)方面更上一層樓，讓我們靜觀其變。